В настоящее время индустрия туризма является одной из конкурентоспособных отраслей международной деятельности и развития международных отношений. Важность его расширения и развития усиливается преимуществом перед другими экспортными отраслями экономики.
Туризм не связан с экспортом за границу невосстанавливаемых ресурсов, а развитие активного туризма улучшает приток иностранной валюты и активно пополняет платежный баланс страны, производителя туристических услуг. Современный туризм – это сфера, не знающая мирового экономического кризиса. Этот вывод, прежде всего, связан с тем, что продажа сырья уменьшает энергетические источники страны, а туристическое производство работает с неограниченными ресурсами. По расчетам зарубежных экономистов, 100 тысяч туристов за два часа нахождения в городе тратят в среднем 350 тысяч долларов или же 17,5 долларов в час на одного человека. Таким образом, если торговля сырьем является экономическим тупиком, то развитие туризма – долгосрочное, экономически выгодное будущее [8].
Как отметил Президент Республики Казахстан Н.А. Назарбаев в своем послании народу основанном на Программе «Казахстан-2030» в туристическом бизнесе наблюдается быстрый оборот капитала. Это отмечается в словах: «В первую очередь необходимо развить с точки зрения возможностей и конкурентоспособности перспективные отрасли. Это сельское хозяйство, лесное хозяйство и лесоперерабатывающая промышленность, легкая и пищевая промышленность, туризм, жилищное строительство и инфраструктура» [7].
Несмотря на конкурентоспособность туристической сферы, туризм Казахстана остается на низком уровне. Поэтому концентрирование внимания на все аспекты туристической сферы, в том числе маркетинга, в будущем может принести высокий доход.
Цели исследования. Цель исследования состоит в раскрытии основ маркетинга, связанных с его применением в туристической отрасли.
Материалы и методы исследования
Монографический, теоретический анализ, сравнения.
Результаты исследования и их обсуждение
Маркетинг – это стратегическая философия фирмы, обозначающая, какие товары и услуги необходимо производить и для определенных потребителей.
Маркетинг определяет цели и оценивает их достижения, и таким образом направляет деятельность предприятия на его постоянное развитие.
Как и в любой другой отрасли, в туризме роль маркетинга велика и является системой взаимосвязанных инструментов, используемых фирмой для целевого управления спросом.
Маркетинговая деятельность в туризме охватывает следующие мероприятия:
- исследование туристическо-рекреационного потенциала, мест нахождения туроператора и других регионов и стран;
- исследование местного рынка туристической продукции;
- установление партнерских отношений с элементами туристической инфраструктуры;
- планирование отдельных структурных элементов, входящих в корзину туристических услуг;
- создание туристического продукта на основе заключения договоров со сторонами, материально- обеспечивающими туры;
- установление цены на турпродукт;
- продвижение, реализация турпродукта потенциальным потребителям;
- формирование внутреннего маркетинга или маркетинга взаимоотношений.
В условиях рыночных отношений, когда повышаются требования к туристическим услугам и усиливается конкуренция, возникает необходимость создания стратегических маркетинговых планов для адаптации к изменениям окружающей среды. Всемирная Туристическая Организация (ВТО) определяет три основные задачи туристического маркетинга:
- установление отношений с клиентами, то есть необходимо убедить клиентов в том, что предложенное место отдыха соответствует их желанию;
- внедрение новшеств обеспечивающих новые возможности реализации туристической продукции;
- анализ результатов реализации услуг на рынке.
Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностью туристической деятельности. Туристические услуги имеют семь отличительных характеристик:
- Невозможность хранения. В период, когда нет спроса на места в отелях и самолетах, они не подлежат хранению до следующего раза. Соответственно менеджеры в краткосрочный период должны приложить все усилия для стимулирования спроса.
- Отсутствие информации об услугах. В оценке туристического продукта нет единицы измерения. Невозможно узнать о качестве услуги до его потребления. Поэтому для потребителей важны имидж фирмы на рынке, авторитет предлагаемого товара.
- Подверженность риску сезонных колебаний. Маркетинговые мероприятия туристической фирмы в период сезона и межсезонья отличаются друг от друга. Используются дополнительные мероприятия стимулирования продаж в межсезонье: низкие цены, дополнительные услуги и т.д.
- Статичность.
- Несоответствие времени продажи туристической услуги и его потребления. Покупка туристических товаров может быть произведена за несколько недель или месяцев до его потребления. В этом случае важным является реклама, характеризирующая преимущества, предлагаемые для потребителя.
- Дальность расположения потребителя и производителя друг от друга. Необходимо широко использовать информацию и рекламу.
- Покупатель проходит большое расстояние до места потребления.
Туристический маркетинг направлен не только на конечного потребителя – туриста, а также и на туристические агентства, товарищества, общественные туристические объединения, государственные органы, регулирующие туризм. Рассматривая их во взаимосвязи можно выделить основные этапы маркетинговой концепции туристического предприятия (рис. 1).
В краткосрочный период лица, оказывающие услуги, не учитывают интересы друг друга, а на практике такие краткосрочные направления встречаются часто.
Среди особенностей производителей туристических услуг можно назвать их взаимодополняемость. Эта связь видна особенно в долгосрочной перспективе: рентабельность транспортных компаний зависит от качества и вместимости размещаемых средств, а они в свою очередь зависят от живописных мест и их привлекательности для туристов.
В зарубежной и отечественной теории и практике нет единого мнения о содержании и периодичности выполнения маркетинговой концепции. Основываясь на принципиальной методике маркетинга как рыночной концепции управления, попытаемся найти универсальный шаг к определению маркетингового поведения и привести их в логическую непротиворечивую систему.
Рис. 1. Технология выполнения маркетинговой концепции маркетинга в туристическом предприятии
Если будем рассматривать маркетинг в туризме как систему, то нам необходимо остановиться на том, что он включает структурные элементы.
В целях определения возможностей рынка, определения сильных и слабых сторон, а также сбора и анализа информации в целях разработки маркетинговой стратегии для фирмы имеют большое значение маркетинговые исследования.
Исследования помогают определить следующее проблемы:
- проблемы, препятствующие эффективному ведению бизнеса;
- причины появления проблем и возможные пути решения;
- перспективные тенденции туристического рынка.
Маркетинговые исследования должны проводиться на любом этапе развития фирмы – от производства продукта, стимулирования, продажи до оказания услуг.
Здесь возможно использование двух видов исследования:
- Текущие исследования – проводятся в целях определения всех изменений и тенденций на туристическом рынке.
- Исследования, проводимые в целях определения одной основной проблемы, используется для проверки изменений, происходящих на туристическом рынке.
Многие элементы маркетингового комплекса подводятся к понятию «4Р», к ним относятся: product (продукция), place (место), promotion (стимулирование продаж), price (цена) [1].
В качестве продукции признается не только его физическая характеристика, но и планирование, и изготовление новой продукции или услуги. Здесь принимаются решения о товарном ассортименте, товарной марке и упаковке.
Методы стимулирования – действия фирмы, направленные на убеждение населения о преимуществах своего товара и необходимости его покупки. В качестве методов стимулирования понимаются не только реклама, но и техника индивидуальной продажи, действие по стимулированию продаж, связь с общественностью.
Цена – важная переменная маркетингового комплекса. Она должна не только удовлетворять потребности потребителей, но соответствовать цели предприятия – получению прибыли.
Еще одна сложная проблема, стоящая перед специалистом маркетинга ‒ это выбор посредников между компаниями, производящими туристические продукции и услуги, и потребителями. Решения по использованию каналов распространения влияют на другие элементы маркетингового комплекса.
При выборе каналов распространения необходимо проведение следующих мероприятий: выбор продукции; определение и характеристика объема рынка; анализ каналов распределения по прибыли, затратам и объему продаж; определение уровня участия в продаже данного канала; определение количества розничных торговых точек (рис. 2).
Основные направления рекламно-информационной деятельности туристических предприятий: реклама, направленная на туристические регионы; реклама, направленная на работу с промежуточными отраслями, предприятиями; реклама для работы с посредниками; реклама для работы с потребителями.
Рис. 2. Направления каналов распределения в туристической деятельности
Для успешного ведения бизнеса специализированным менеджерам не достаточно знаний основ маркетинга, действия рекламы, связи с общественностью, техники индивидуальной продажи, но и к тому же им необходимо вести работу с опытными специальными специализированными агентствами в сфере рекламы.
Стабильность на рынке требует применения стратегии маркетинга. Ее суть видна из особенностей реализации, прямого отношения с реальным потребителем и с каждым потенциальным клиентом.
С экономической точки зрения под туризмом понимается общественно-экономическая деятельность, объединяющая спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристической продукции в определенное время в определенном месте.
Сущность рынка определяется его следующими основными функциями:
- реализацией предусмотренной на туристическом рынке общей стоимости и потребительской стоимости. Купля-продажа предполагает реализацию стоимости туристической продукции и принятие обществом его потребительской стоимости. В результате обеспечивается устойчивость общественного производства, возникают и сберегаются денежные средства на развитие туристической индустрии;
- организацией процесса доставки туристической продукции до потребителя;
- обеспечением с экономической точки зрения материальной заинтересованности сотрудников туристической фирмы в повышении качества услуги, росте объема услуг, предложении услуг в соответствии с потребностями потребителей [3].
Основные элементы рынка туристических услуг:
- в качестве субъектов рассматриваются организаторы и продавцы туристической продукции (туроператоры и турагенты), их контрагенты – производители туристической продукции (гостиницы, учреждения питания, транспортные организации, экскурсионные бюро и т.д.) и покупатели туристических услуг, то есть потребители;
- в качестве объектов рассматриваются туристические продукции, средства платежа;
- в качестве отношений рассматриваются товарищества, конкуренция, процессы обмена;
- в качестве среды рассматриваются экономические, политико-правовые, социально-культурные и другие среды.
Основным важным моментом в отношениях субъектов рынка является эквивалентность туристической продукции, то есть возможность обмена на выгодную стоимость. В данном случае эквивалентность строится на основе взаимного согласования между продавцом и покупателем. Во многих случаях договоренность достигается только тогда, когда обе стороны удовлетворены условиями оказания услуги. С одной стороны, удовлетворяется интерес определенного производителя и потребителя, с другой стороны, создается условие для расширенного производства. Результат данного процесса – рыночный механизм, являющийся взаимодействием определенного предложения и спроса.
В соответствии с законами спроса и предложения при увеличении предложения цена будет снижаться до тех пор, пока производство и потребление достигнут точки равновесия. Равновесие спроса и предложения имеет место на любом туристическом рынке. Такое равновесие определяет координацию туристического рынка.
При характеристике туристического рынка необходимо учитывать следующие направления:
- основным объектом купли-продажи являются услуги;
- кроме продавцов и покупателей присутствие на рынке множества посредников, обеспечивающих связь спроса и предложения в рыночном механизме;
- спрос на туристические услуги характеризуется особой спецификой: материальное положение, разнообразность участников путешествия в зависимости от возраста и цели; высокая степень дифференциации и индивидуальность; высокая степень замещения; отдаленность от туристического предложения времени и места;
- туристическое предложение имеет отличительные особенности: товары и услуги в туризме имеют трехстороннюю характеристику (природные ресурсы, искусственные ресурсы, туристические ресурсы); высокая фондоемкость туристической индустрии; низкая эластичность; комплексность.
По мнению таких российских специалистов, как В.И. Азар и С.Ю. Туманов, для того чтобы правильно понять происходящие процессы на туристическом рынке, необходимо обратить внимание на субституцию и комплементарность отношений [2, с. 12–15]
Если любая туристическая деятельность будет иметь большую заменяемость, тем чувствительнее влияние субститутов. В основном субституция характерна для основных видов деятельности туризма, это транспорт, размещение, питание, развлечения [4, 5]. С экономической точки зрения, субституция влияет на процессы распределения доходов между производителями туристических услуг. Например, в целях замещения туристы используют свой транспорт, то есть развивается автотуризм [6]. В результате этого сложилась неразвитость гостиниц и кемпингов для автотуристов, снизились доходы мест традиционного размещения транспортных компаний. А комплементарным называем процесс, в котором при приобретении одной услуги (например, транспортные услуги) одновременно зарождается необходимость покупки других услуг (питание, развлечение). Это в свою очередь приводит к распределению доходов между производителями туристических услуг и производителями других взаимосвязанных с ними товаров и услуг.
Выводы
В практическом маркетинге абстрактное значение рынка не используется. Рынок всегда известен. Каждому сегменту характерны факторы, определяющие соотношение спроса и предложения. Поэтому, прежде чем начать исследование, необходимо определить, на каком рынке работает или желает работать предприятие. В этих целях необходимо отдельно рассматривать в структуре туристического рынка по своему масштабу малые рынки, то есть необходимо сгруппировать по определенным признакам.
Рецензенты:
Курманбаев С.К., д.с.х.н., профессор экономики, заведующий кафедрой «Экономика и менеджмент» КазГЮИУ, г. Семей;
Бертаева К.Ж., д.э.н., профессор, заведующий кафедрой «Финансы» Академии экономики и статистики, г. Алматы.
Работа поступила в редакцию 02.06.2014.
Библиографическая ссылка
Зиядин С.Т., Молдажанов М.Б., Зиядина С.Т. ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТУРУМЕНТОВ В ТУРИСТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ // Фундаментальные исследования. – 2014. – № 8-5. – С. 1118-1122;URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=34728 (дата обращения: 19.04.2024).