Научный журнал
Фундаментальные исследования
ISSN 1812-7339
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 1,074

МОДЕЛЬ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Подопригора М.Г. 1 Пивоварова К.А. 1
1 ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет»
Изучение существующих моделей маркетинга, применяемых в коммерческой среде, показало, что несмотря на совершенствование концепций Р-маркетинга, обусловленное увеличением количества факторов этих моделей, все они не в достаточной степени способны отразить специфику услуг. То же самое касается и самой модели организации маркетинга – схема процессов маркетинга коммерческой организации направлена на учет мнений потребителей и конкурентов. Поскольку предметом деятельности некоммерческих организаций является именно нематериальная услуга, а качество ее предоставления зависит, прежде всего, от человека, ее предоставляющего, становится актуальным вопрос о модификации существующей схемы процессов управления маркетингом, адаптированной под некоммерческую деятельность. Ввиду этого возникает необходимость разработки новой модели маркетинга, учитывающей потребности, выгоды и профессионализм лиц, предоставляющих некоммерческую услугу. Научной проработке данных вопросов и посвящена настоящая статья.
некоммерческая организация
маркетинг
модель управления
маркетинг-микс
1. Комаров П.И., Слободич А.Н., Шарай В.В. Маркетинг некоммерческих организаций // Ф?н-наука. – 2015. – № 7 (46). – С. 8–10.
2. Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата / под ред. И.В. Липсица. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 576 с.
3. Пивоварова К.А., Подопригора М.Г. Специфика маркетинга некоммерческих организаций: монография. – Воронеж, ВГПУ; М.: Наука: информ, 2016. – 100 с.
4. Христофоров А.В. и др. Маркетинговые коммуникации в сфере услуг: специфика применения и инновационные подходы: монография. – М., 2015.
5. Armstrong G., Kotler P. Marketing: An Introduction // Pearson. – 2015. – 673 p.
6. Government of Canada. [Электронный ресурс]. – URL: http://www.servicecanada.gc.ca/eng/home.shtml (дата обращения: 12.04.2016).

В современном мире маркетинг является не просто видом деятельности по удовлетворению потребностей потребителей. Маркетинг – это, прежде всего, управленческий процесс, ориентированный на удовлетворение потребностей и нужд индивидов либо общественных групп посредством производства, предложения и обмена товаров и услуг.

Появившийся в России в конце прошлого столетия и активно развивающийся в настоящие дни некоммерческий маркетинг существенно отличается от коммерческого. Это различие обусловлено тем, что некоммерческие организации (НКО) существуют вовсе не для извлечения прибыли, а для удовлетворения нематериальных (социальных, образовательных, культурных и пр.) потребностей населения. Ввиду своих особенностей маркетинг НКО не может в неизменном виде использовать концепции и модели своего предшественника, он нуждается в доработке существующих доктрин либо разработке новых, что обуславливает актуальность темы исследования.

Цель исследования. На основе изучения теоретико-методических основ маркетинга коммерческих организаций, исследования специфики деятельности социальных системных образований, не ставящих перед собой в качестве основной цель получение прибыли и увеличение рыночной стоимости компании, сформировать модель процесса организации маркетинга в некоммерческой организации.

Результаты исследования и их обсуждение

Поскольку некоммерческий маркетинг берет начало из коммерческого, целесообразно обратиться к общепринятым основам. Согласно мнениям выдающихся маркетологов Филипа Котлера, Серхио Займана, Малькольма МакДональда и Майкла Портера, процесс управления маркетингом в любой коммерческой организации можно обобщенно представить в виде следующей схемы (рис. 1) [5].

pic_24.wmf

Рис. 1. Обобщенная схема процессов управления маркетингом в коммерческой организации

В приведенной схеме, во-первых, отмечается необходимость фокусировки не на цене и дистрибуции, а на удовлетворении потребностей и нужд потребителей. Во-вторых, отмечается приоритетность роли маркетингового планирования, то есть «ухода» от интуитивного маркетинга. В-третьих, отдельным элементом управления маркетингом является изучение поведения конкурентов, на основе которого строится маркетинговый план.

Конкурентная среда, формирующая свою маркетинговую политику, также важна в процессе маркетингового управления. Именно ее анализ позволяет выявить конкурентные преимущества организации, определить оптимальный набор инструментов, способных произвести наибольшее впечатление на потребителя наряду с организациями, реализующими подобные виды товаров либо услуг [2].

В схеме управления маркетингом коммерческой организации можно выделить три основных участника – потребители, конкуренты и маркетинговое подразделение, которое, основываясь на «кольце» управления, занимается изучением, разработкой, реализацией и оценкой результативности маркетинговых планов. Для коммерческой фирмы первостепенную роль играет потребитель как элемент системы маркетинга, изучение, выявление и удовлетворение потребностей которого способствует повышению прибыльности бизнеса [1].

Как показывают авторские исследования [3] специфики деятельности некоммерческих организаций, не ставящих перед собой целью извлечение прибыли, их система управления маркетингом может иметь следующий вид (рис. 2).

Данная модель должна содержать еще два обязательных элемента: «государство» и «работники». Это не означает, что роль государства в функционировании коммерческой организации мала. Тем не менее именно деятельность НКО (в особенности курируемых органами правительства) подлежит наибольшему контролю и влиянию со стороны госструктур. Такие НКО для государства являются важным социальным институтом, и зачастую их деятельность оказывает влияние на отношение населения к органам власти и управления, поэтому требует определенных рычагов воздействия (правил, норм, требований) [4].

Элемент «работники», относящийся ко внешней среде организации, также немаловажен в управлении маркетингом НКО по ряду причин. Первой из них является цель деятельности организаций такого типа. Многие НКО не являются прибыльными, соответственно, их сотрудники нуждаются в особенном отношении, которое будет способствовать усилению их мотивации. Даже имея существенную финансовую поддержку, специфика деятельности НКО требует от их работника большей отдачи, большего энтузиазма, поддержание которого возлагается на маркетинговое подразделение.

Выделение внешней и внутренней среды организации произведено не случайно. Возвращаясь к модели маркетинг-микс, рассмотренной ранее, клиенториентированную модель «4 С» можно рассмотреть с позиций «Рeople inside» (люди внутри организации) и «People outside» (люди вне организации). При этом и для первых, и для вторых необходим свой набор стимулирующих методов и инструментов.

Каждый элемент концепции «4 С» должен быть раскрыт с позиции потребителя: «customer value/ costs/ convenience/ communication» (рис. 3).

Элементы, раскрываемые с точки зрения работников, партнеров либо волонтеров организации, в совокупности можно обозначить как модель «4 Е» (RPPI): «employee requirement/ profit/ profiency/ inclusiveness». Анализ комбинированной модели «4 С» и «4 Е» является частью процесса выявления потребностей людей внутри и снаружи организации (то есть сотрудников и потребителей).

pic_25.wmf

Рис. 2. Модель организации маркетинга в некоммерческой обособленной структуре

pic_26.wmf

Рис. 3. Схема комбинирования моделей «4С» и «4Е» (RPPI)

Слоган одной из канадских служб госуслуг звучит следующим образом: «people serving people», что означает «люди, обслуживающие людей». Он в полной мере описывает специфику взаимосвязи людей, работающих в организации, и людей, обращающихся к ее услугам. Изучение данного сегмента схемы процессов управления маркетингом некоммерческой организации является основополагающим звеном формирования ее маркетинговой политики, так как именно изучение мнения людей внутри и снаружи учреждения способствует эффективному распределению усилий маркетингового отдела при формировании и выполнении маркетинговых планов [6].

Процесс исследования начинается с изучения блоков «People inside» и «People outside», включающих маркетинговые модели «4 Е» и «4 С».

Исследование «People inside» происходит по факторам предложенной модели «4 Е». Факторы этой модели являются основой формирования такой маркетинговой стратегии, которая будет направлена на увеличение показателя вовлеченности персонала (волонтеров, партнеров) в деятельность организации. Увеличение вовлеченности в дальнейшем будет способствовать повышению качества работы, что станет особенно заметно для потребителей (заявителей), которыми являются «People outside».

Блок «People outside» изучается по факторам модели «4 С». В результате происходит сбор информации о ценностях, нуждах, запросах, издержках, доступности и информированности потребителя (клиента, заявителя).

При исследовании «People outside» можно воспользоваться традиционными методами сбора маркетинговой информации, среди которых выделяются наблюдение, опрос, эксперимент (либо имитация) и интервью.

После выявления потребностей «People inside» и «People outside» следует процесс их анализа, который должен основываться на комбинировании нужд этих категорий людей с целью достижения максимального эффекта. По результатам анализа некоммерческая организация формирует свой набор методов и инструментов, направленных на удовлетворение потребностей своих потребителей и своих сотрудников, волонтеров и партнеров.

Следующим этапом маркетинговых исследований является разработка инструментов, способствующих регулированию взаимодействий между «People inside» и «People outside». В данном вопросе следует уделить особое внимание расположению объектов на рис. 4. Как изображено на схеме, в процессе предоставления услуг принимают участие три объекта: сама некоммерческая организация, ее работники и потребители. Поскольку потребители, обращающиеся за услугами НКО, взаимодействуют с ней через сотрудников, то и их мнение обо всем учреждении формируется на основе того, как ведет себя персонал.

Из данной схемы также видно, что взаимодействие потребителя и сотрудника осуществляется в двух направлениях и, соответственно, в двух направлениях может регулироваться. Механизмом воздействия потребителя на работника является система оценки качества, обратным механизмом может быть внедрение стандартов обслуживания.

При этом стандарт обслуживания должен описывать:

  • политику организации в отношении обслуживания клиентов;
  • внешний вид сотрудника (дресс-код);
  • поведение сотрудника в организации;
  • описание процесса обслуживания клиентов;
  • правила взаимодействия с клиентом на каждой стадии процесса обслуживания;
  • правила поведения в нестандартных и конфликтных ситуациях.

Маркетинговая деятельность, осуществляемая некоммерческой организацией, в конечном итоге должна сводиться к удовлетворению потребностей и нужд двух основных участников процесса взаимодействия людей внутри и снаружи организации – потребителей услуг и сотрудников (волонтеров или партнеров) НКО.

pic_27.wmf

Рис. 4. Схема взаимодействия субъектов в процессе предоставления услуг

Выводы

Недостаточная проработка проблематики специфики маркетинга некоммерческих организаций обуславливает теоретико-прикладную значимость авторских исследований, результаты которых представлены в данной статье. Авторы считают, что именно эффективная маркетинговая деятельность позволяет НКО формировать благоприятное общественное мнение о себе и своей деятельности, демонстрировать положительный образ. Немаловажно и то, что в результате позитивной общественной оценки у большинства видов некоммерческих организаций появляется возможность получать больший объем бюджетных ассигнований, расширять и улучшать свою деятельность. Следует отметить и тот факт, что сформированный в ходе исследования комплекс мер является тиражируемым, поэтому может быть применим в других некоммерческих организациях, вне зависимости от их вида.


Библиографическая ссылка

Подопригора М.Г., Пивоварова К.А. МОДЕЛЬ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ // Фундаментальные исследования. – 2016. – № 10-1. – С. 183-188;
URL: http://www.fundamental-research.ru/ru/article/view?id=40830 (дата обращения: 21.10.2019).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)

«Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1.074