Рассмотрены корреляционные зависимости между объемом рекламного рынка и темпами роста валового внутреннего и регионального продуктов
Современное определение рекламы: Реклама - это, как правило, оплаченная стратегическая коммуникация, осуществляемая рекламодателем по средствам массовой информации, стремящаяся к персонификации при помощи современных интерактивных средств, преследующая цель убедить потенциальную аудиторию или повлиять на нее определенным образом. Рекламный рынок - сложная система взаимоотношений между следующими субъектами: рекламодателем, агентством, средством распространения информации (медиасредством), поставщиком и аудиторией, каждый из которых реализует свои цели, задачи и использует свои инструменты.
Равновесие на рекламном рынке, как залог эффективной работы, будет иметь место при согласованной, организованной работе всех субъектов рынка. Отличительная особенность функционирования рекламного рынка заключается в том, что конечный потребитель не является покупателем рекламного продукта, им выступает рекламодатель. Действующие лица мира рекламы работают не на рынке рекламы, а на четырех главных рынках, которые по размеру или географическому положению можно разделить на международные, национальные, региональные или местные: 1. Потребительские рынки. Представляют собой совокупность людей, покупающих продукты для личного или семейного пользования. Реклама уделяет большое внимание и характеристикам товара и эмоциональной составляющей. Реклама, нацеленная на потребителей, осуществляется через такие СМИ, как радио, телевидение, газеты и журналы, а также медиасредства рекламы, вызывающей непосредственный отклик (прямая почтовая рассылка и Интернет); 2. Промышленные рынки. Так называемые рынки В2В, состоящие из компаний, покупающих товары или услуги для использования в собственном бизнесе или для производства другой продукции. Реклама уделяет внимание только характеристикам товара, а не эмоциональной составляющей. Осуществляется посредствам торговой и профессиональной рекламы в специализированных медиасредствах, таких как торговые и профессиональные журналы и с помощью прямой почтовой рассылки; 3. Институциональные рынки. Включают в себя некоммерческие организации: больницы, государственные агентства, школы, ВУЗы и др.; 4. Посреднический рынок. Оптовые и розничные торговцы, которые покупают полностью или частично готовые товары и перепродают их с прибылью для себя. Последние два рынка схожи по использованию средств распространения рекламы, а также практически полному отсутствию эмоциональной составляющей. [3] Отличительной особенностью России является то, что не существует единого российского рынка товаров, вследствие диспропорции уровней экономического развития и различий покупательной способности регионов, поэтому российский рынок - это сумма региональных рынков. Кроме того в России слабо развита транспортно -логистическая и коммуникационная инфраструктура. 13 городов миллионников - составляют 19 % населения и 50% розницы и услуг(!). Наибольший вес в потребительском рынке России составляет - Москва (34,3%), Санкт-Перербург (8,7%), Новосибирск, Самара, Екатеринбург (по 1,5%). 25 городов составляют 65% доли потребительского рынка, все остальные -только 35% Таким образом рекламодателю с реальной дистрибуцией в 10 городах выгоднее купить размещение например, на телевидение именно в этих городах, чем размещать рекламу в национальном эфире. Взаимосвязь между рекламной деятельностью и валовым национальным продуктом (ВНП) на протяжении многих лет является предметом спора. Сторонники рекламы указывали на рост ВНП, реальных доходов и личных потребительских доходов в течение всего 20 столетия, приписывая главенствующую роль во всех этих сдвигах рекламе. Критически же настроенные экономисты, традиционно рассматривали рекламу как неоправданные издержки, имеющие весьма отдаленное отношение к общему циклу капиталистического производства. Обе стороны приводят весьма веские аргументы и обосновывают свою позицию многочисленными исследованиями. Наиболее серьезным исследованием на сегодняшний день является работа Чарльза Ю. Янга, опубликованная в 1964 году. Он пришел к выводу, что превышение прироста рекламных ассигнований на 1% по сравнению с приростом ВНП, как правило, влечет за собой увеличение потребления на 0,1%. При этом соотношении достигается такой прирост капиталовложений и доходов, который, в конечном итоге, выражается в 16 долларах прироста доходов на 1 доллар прироста затрат на рекламу. По его исследованиям, ВНП вообще сокращаться не должен, так как достаточно потратить немного больше средств на рекламу. Но в реальности ВНП сокращается под влиянием многих факторов, а рекламная деятельность с одной стороны может являться фактором его уменьшения, а с другой сама сокращаться при снижении темпов роста экономики, что в настоящее время, в условиях экономического кризиса и происходит. Исторически, при переходе общественного производства в фазу спада, фирмы урезали рекламные расходы, что могло иметь краткосрочный эффект в виде повышения рентабельности. Однако многочисленные исследования доказали, что те предприятия, которые в наименьшей степени урезали свои ассигнования на рекламные цели в период спада, лучше других работают после его окончания. Но, ни в одном из исследований не было доказано, что можно предотвратить циклический спад производства исключительно рекламной активностью. Следовательно, можно сделать вывод о том, что в период подъема реклама работает на подъем, а в период спада может сыграть роль стабилизирующего фактора, но на сегодняшний день степень ее влияния в этой ситуации не была достаточно изучена. Проведя корреляционный анализ можно сделать вывод, что существует взаимосвязь между расходами потребителей и экономическими колебаниями на рынке. Потребление на человека коррелирует с рекламными затратами. После дефолта 1998 года рекламные бюджеты снизились наравне с потребительскими расходами, но в течение трех лет восстановились и продолжали рост. По данным мониторинга, реакции россиян на экономический кризис в ноябре-декабре 2008 года: наибольшее сокращение потерпели расходы на досуг и крупные покупки (техника, авто, недвижимость). Топ-6 категорий рекламодателей в индустрии маркетинговых услуг: FMCG, телекоммуникации, пиво, и другие алкогольные напитки, табак, автомобили, финансы (банки, платежные системы). Финансовый кризис сказался в первую очередь на автотранспортном, банковском секторах, а также от него пострадали FMCG и девелопмент и коммуникациях и как следствие эти сектора снизили свои рекламные бюджеты, то есть кризис затронул главных рекламодателей в стране. С другой стороны, уменьшается платежеспособный спрос и увеличиваются издержки, связанные и с проблемами в сфере рефинансирования, что также приводит к снижению маркетинговых затрат. Как итог, снижение доходов участников рекламного рынка. Кроме того, что кризис выделил наиболее неустойчивые к экстремальным ситуациям сектора экономики, он определился и с наиболее подверженными к регрессии медиасредствами. В таких условиях выживают более эффективные, надежные и экономически выгодные средства, а это в первую очередь телевидение и Интернет, что касается других средств распространения рекламы, то неизбежно сокращение роста наружной рекламы и рекламы в прессе. Единственным сектором, темпы которого не только не сократились, но и прогрессивно увеличиваются, является Интернет-реклама. По результатам опроса 50 крупных европейских компаний, которые продают свои товары на российском рынке половина считает, что в 2009 году продажи могут снизиться в среднем на 5-10%. Четверть компаний считают, что такое снижение будет более скромным и составит 1-5%. И всего 10% опрошенных прогнозируют сильное снижение продаж -на 10-15%. Об однозначном сокращении рекламных бюджетов по сравнению с 2008г заявили 24% опрошенных директоров по маркетингу, 48% намереваются сохранить маркетинговые расходы на уровне прошлого года, 20% не определились с размером затрат, и 8% заявили, что рассчитывают их увеличить.[2] В условиях кризиса, люди больше времени проводят дома и экономят на развлечениях и возрастает потребность в информации, то есть выигрывает в период рецессии - ТВ и Интернет. Таким образом, потребители меняют структуру расходов, меняют медиапотребление меняют отношение к брендам; рекламодатели - управляют размерами рекламного бюджета, меняют медиамикс, меняют содержание коммуникаций. в зависимости от устойчивости категории к признаку можно разделить рекламодателей на три основные категории: товары первой необходимости, потребление и реклама которых почти не изменится в условиях финансового кризиса; доступная роскошь - не обязательные товары, от которых может отказаться часть населения - косметика, связь, алкоголь, бытовая техника; кредитозависимые товары - категории, в которых платежеспособный спрос может существенно сократиться - авто, финансы, туризм, недвижимость. Российский рынок рекламы: туризм - 0,4%; авто - 6%; финансы - 4%; ритейл - 4%; связь - 5%; FMCG - 61%; другие - 16%. Для сравнения, Германия: FMCG -22%; другие - 41%; связь - 7%; ритейл - 12%; финансы - 6%; авто - 9%; туризм - 2%.[1] Таким образом, рекламный рынок России является не устойчивым к кризису. Каким образом менять свою деятельность рекламодателям, посредникам, рекламным агентствам? Наиболее эффективная стратегия борьбы с кризисом представляется - уход в регионы и платить только за свою аудиторию: можно таргетировать рекламное сообщение - тематический, временной, географический и по частоте таргетинг. Если говорить о региональном рекламном рынке, то в условиях России можно выделить по числу Федеральных Округов -7 рынков рекламы. Каждый регион имеет отличительные особенности, связанные с экономическими показателями. Имидж региона, уровень жизни населения, инвестиционная привлекательность, развитая инфраструктура, поддержка региональных органов власти формируют экономический портрет региона, что накладывает отпечаток и на развитие рекламного рынка. Так как именно рекламодатель, предполагающий максимальную конверсию просмотров рекламы в покупку, руководствуется принципами определения наиболее привлекательных регионов. Современный кризис наложил свой отпечаток на региональные рекламные рынки, по средствам изменения покупательной способности граждан, деловой активности рекламных агентств. Наиболее пострадали от экономического кризиса Приволжский, Центральный и Дальневосточный Федеральные Округа, наименее Южный Федеральный округ, Северо - Западный и Уральский округа. Средний показатель сокращения рекламных бюджетов равен -19%. Одним из ярко выраженных трендов становится снижение материального положения россиян - в 4 кв. 2008 г. уменьшилось число домохозяйств, оценивающих свое материальное положение как выше среднего или высокое (36% против 39% в 3 кв. 2008 г.) и выросло число семей, оценивающих свое положение как ниже среднего или низкое. Анализ данных за период 2005-2008 гг. показывает, что до 3 квартала 2008 г. включительно стабильно росло число россиян, имеющих достаток высокий и выше среднего, и уменьшалось число граждан с низкими и ниже среднего доходами. Четвертый квартал 2008 г. стал переломной точкой этого тренда. Отдельные регионы оказались подвержены тенденции снижения материального положения сильнее, чем другие. Прежде всего, это касается Москвы, Санкт-Петербурга и СевероЗападного округа в целом. По состоянию на конец прошедшего года тенденция не затронула Южный, Сибирский и Дальневосточный федеральные округа. Таким образом, рекламный рынок ЮФО менее всего на данный момент ощутил влияние кризиса.[2]
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
- www.rfr.ru
- www.gks.ru
- Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. 7-е изд./ Пер. с анг. Под ред. Л. Богомоловой.- СПб.: Питер, 2008. - 736 с.: ил.-(Серия «Маркетинг для профессионалов»). ISBN 978-5-469-01172-9
Библиографическая ссылка
Экгардт Е.И. ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА: СВЯЗЬ С МАКРОЭКОНОМИЧЕСКИМИ ПОКАЗАТЕЛЯМИ И ЕГО РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ // Фундаментальные исследования. – 2009. – № 5. – С. 151-154;URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=1871 (дата обращения: 19.04.2024).