Научный журнал

Фундаментальные исследования

ISSN 1812-7339

"Перечень" ВАК

ИФ РИНЦ = 1,674

• Авторы
• Резюме
• Файлы
• Ключевые слова
• Литература

Зевеке О.Ю. 1 Тырина Т.Г. 1 Кожаев Ю.П. 1

---

1 ФГБОУ ВПО «Российский государственный социальный университет»

Современный процесс принятия управленческих решений в сфере клиентоориентированного маркетинга базируется на формировании целевой аудитории, но методология отбора и группировки данных целевой аудитории в современной литературе освещена недостаточно. В данной статье будет подробно рассмотрено сочетание кластерного и поведенческого анализа потребительской аудитории как метода классификации клиентов. Будет приведен пример расчета профиля клиента сельского туристского комплекса Московской области, по результатам опроса апреля–июня 2015 г. При группировке использованы такие параметры клиентов, как социально-демографические признаки, а также «уровень дохода», «время пребывания в комплексе» и «Уровень затрат на дополнительные услуги комплекса». Результатом исследования стали кластеры потребителей услуг комплекса агротуризма Московской области, которые возможно использовать в дальнейшем в поведенческом анализе, при формировании маркетинговых и рекламных программ для продвижения услуг агротуристского комплекса на рынке.

Статья в формате PDF

2597 KB

сельский туризм

агротуризм

маркетинговые исследования

классификация клиентов

кластерный анализ

поведенческий анализ

1. Бритвина В.В., Матяш С.А., Осмоловский Г.Н., Зевеке О.Ю., Конюхов В.Г., Конюхова Г.П., Седенков С.Е. Туризм. Введение в специальность. – М., 2014.

2. Зевеке О.Ю. Инновационное управление процессом формирования туристского комплекса // Материалы Ивановских чтений. – 2011. – Т. 1, № 1. – С. 122–129.

3. Зевеке О.Ю., Кожаев Ю.П. Анализ структурной трансформации гостиничного рынка России // Славянский форум. – 2015. – № 1 (7). – С. 77–91.

4. Кожаев Ю.П. Деятельность государства по формированию института туризма в РФ // Материалы Афанасьевских чтений. – 2014. – № 11. – С. 213–216.

5. Матяш С.А., Кожаев Ю.П., Пробин П.С., Зевеке  О.Ю. Экономика современного туризма: проблемы и перспективы // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2015. – № 7–1. – С. 109–111.

Кластерный анализ – это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения.

Целевое назначение кластерного анализа заключается в возможности группировать множество объектов с неограниченным количеством признаков. Решается задача классификации данных и выявления доминирующих признаков в той или иной группе, при этом возможно использовать комплекс признаков и характеристик объектов. Кроме того, кластерный анализ, в отличие от других математико-статистических методов, не накладывает ограничения на вид анализируемых объектов и позволяет работать с множеством объектов любой природы.

Если анализируемые признаки одинаково важны для решаемой задачи, то целесообразным является использование метрики Евклида, рассчитываемой по формуле:

,

где d_ij – расстояние между объектами i и j, p_k – значение k-й переменной, i и j – объекты кластеризации.

Исходная матрица имеет вид (табл. 1), где

;

где N – объем выборки; К – количество измеренных показателей; р – значение показателя.

Таблица 1

Исходная матрица значений

Матрица расстояний между объектами, рассчитанных по формуле (1), имеет вид

.

Полученная матрица расстояний является симметричной относительно главной диагонали. При ее анализе определяется среднее расстояние между объектами:

,

где b – количество индивидуальных значений матрицы взаимных расстояний.

Далее вычисляется значение порогового расстояния, равное половине среднего расстояния между объектами:

.

Объекты ω_i и ω_j считаются принадлежащими одному кластеру, если расстояние между ними меньше порогового значения, и разным кластерам в противном случае.

Если принять расстояние между объектами за разницу между характеристиками отдельных групп потребителей, то кластерами будут являться определенные сегменты, отличающиеся между собой по ряду показателей.

Ключевым отличием предложенного метода является то, что, основываясь на входе только на точечных значениях показателей, характеризующих множество потребителей, на выходе получаются результаты, которые можно свободно интерпретировать в зависимости от целей исследователя, например профиль клиента для формирования маркетинговой программы лояльности, или адресной рекламной кампании.

Рассмотрим данный метод на примере анализа статистических данных сельского туристского комплекса Московской области, по результатам опроса апреля–июня 2015 г.

Цель исследования – на основе кластерного анализа построить и описать кластеры основных пользователей комплекса агротуристской индустрии.

На основе полученных данных выборки группы 147 потребителей по анкете можно составить демографический и социальный профиль клиентов. Данный анализ – пилотный, для определения группы дальнейшего углубленного изучения предпочтений источников информации об услугах гостиничных предприятий.

По результату опроса, мужчины пользуются услугами агротуристских комплексов больше с перевесом в 15,2 процента, при условии, что есть сегменты, например, промысловый туризм, в которых женщины практически отсутствуют.

Наиболее активный возраст клиентов от 15 до 34 лет и старше. Социальные группы: «служащие/специалисты», «предприниматели/руководители», отдельно следует выделить группу «Учащиеся, студенты», так как расходы этой группы как правило оплачивают родители.

Потребность в услугах комплекса вызвана интересами потребителей, отраженными на рисунке.

Считаем необходимым дать разъяснения по каждой группе:

Корпоративные поездки – использование комплексов агротуризма для проведения выездных праздников и мероприятий.

Поездка выходного дня – выезд в пригород на 1–2 дня.

Сельский оздоровительный туризм предполагает создание максимально комфортных условий для отдыха, оказание при необходимости медицинской помощи, контроль состояния здоровья туристов.

Сельский детский туризм организуется для детей и подростков, как альтернатива детских оздоровительных лагерей.

Сельский этнографический туризм интересен российским и иностранным туристам, заинтересованным в познании этнической культуры местных народов. Данный вид туризма может включать также и фольклорно-этнографическое направление.

Сельский промысловый туризм – туристы хотят совместить отдых с рыбалкой, охотой, сбором грибов и ягод.

Сельский экскурсионный туризм сопровождается экскурсиями, связанными с изучением достопримечательностей местности: архитектуры, природных объектов, отдельных промыслов ( например, чаеводство).

Таблица 2

Общая структура респондентов проведенного опроса клиентов сельского туристского комплекса Московской области, по результатам опроса апреля–июня 2015 г.

Группировка основных интересов пользователей комплексами агротуризма

Таблица 3

Влияние критерия «уровня дохода» на характеристики клиентов комплекса агротуризма

Таблица 4

Зависимость времени проживания в комплексе от социально-демографических характеристик клиентов

Другие виды сельского туризма предполагают сочетание нескольких направлений отдыха, например, оздоровительный, сельскохозяйственный и кулинарный.

Результаты обработки анкет сведены в матрицу, на основании которой можно провести сегментирование клиентов сельского туризма. В качестве параметров кластеризации используются социально-демографические характеристики, частота посещения, время пребывания и уровень расходов на дополнительные услуги комплекса агротуризма.

Основная характеристика кластерного признака – уровень дохода клиентов. Группировка доходов клиентов комплекса агротуризма на пять интервалов выявила наиболее многочисленный сегмент – до 45000 рублей (52 % от выборки). Мужчины в возрасте от 34–55 лет, как правило, – это служащие, руководители среднего звена или предприниматели.

На втором месте по объему выборки – уровень доходов до 60 000 рублей (32 %), здесь преобладание женщин (76 %) в возрасте от 35–55 лет, социальный статус «предприниматели/руководители».

Третий сегмент, свыше 100000 рублей, – 100 % мужчины в возрасте от 35 лет и старше, социальный статус – «предприниматели/руководители».

Четвертый сегмент – клиенты с доходом до 30 000 рублей, преобладают юные женщины от 25 до 55 лет, служащие.

Пятый сегмент, с доходом менее 15 000 рублей, – самый малочисленный (2 %), представлены в выборке детьми и подростками на 42 %, а также служащими и пенсионерами.

Следующий показатель – «продолжительность проживания в комплексе» – не принес неожиданностей, наиболее распространенная длительность «одни сутки» характерна для городских отелей.

Следует обратить внимание на сегмент «10 дней» и «более 10 дней»: несмотря на объем в выборке (15 % и 12 %), преобладают дети и подростки., что требует развития детского сельского туризма.

На наиболее популярный сегмент «2 дня» претендуют мужчины от 35 до 55 лет, служащие и предприниматели – этот сегмент пересекается по характеристикам с сегментацией «использование дополнительных услуг».

Таблица 5

Зависимость использования дополнительных услуг в комплексе от социально-демографических характеристик клиентов

Таблица 6

Матрица корреляций для факторов кластеризации целевой аудитории

Сегментация гостей по потребности в дополнительных услугах комплекса агротуризма отразила следующие результаты: большая часть респондентов (62 %) готова приобрести дополнительные услуги на сумму до 5000 рублей. Эта группа представлена мужчинами (65 %) старше 35 лет, социальный статус – «Предприниматели/руководители», «Пенсионеры». Выборка совпадает с предыдущим критерием «продолжительность проживания в комплексе».

Проведем расчет коэффициента корреляции.

Значение коэффициента более 0,5 выявляет зависимость между параметрами, включенными в матрицу. В анализируемой матрице выявлены связи между критериями «уровень дохода» и «продолжительностью посещения комплекса» (0,56), а также «уровнем затрат на дополнительные услуги комплекса» (0,81). Таким образом, по результатам анализа можно выделить следующие кластеры по социально-демографическим признакам, зафиксированные в табл. 7.

Проведенное исследование, применение кластерного анализа социально-демографических характеристик и сопоставление их с поведенческими признаками, позволили определить профиль клиентов комплекса агротуризма. Полученная база необходима для дальнейшего исследования или использования для принятия управленческих маркетинговых решений.

Рецензенты:

Семдянкин А.А., д.т.н., профессор, профессор кафедры экономики Московского областного института управления, г. Москва;

Гайдаенко А.А., д.э.н., профессор, профессор кафедры экономики Московского областного института управления, г. Москва.

Библиографическая ссылка