Научный журнал
Фундаментальные исследования
ISSN 1812-7339
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 1,087

БРЕНД КАК ЭЛЕМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОМПАНИИ

Садриев Д.С ., Садриев Р .Д.

В экономике выделяют два главных субъекта рынка: производитель (продавец) и потребитель (покупатель). Они вступают между собой в товарно-денежные отношения , и каждый стремиться достигнуть своей цели. Производитель стремиться к достижению высокой прибыли, а потребители посредством приобретаемого ими товара удовлетворяют свои потребности. При этом действующие механизмы рыночной экономики позволяют достигнуть паритета интересов производителя и покупателя. Однако в конце 80-х, начале 90-х эта схема взаимоотношений начала давать сбой. Психологический перелом в общественном сознании произошел после экономического спада в мировой экономике в девяностых годах прошлого века. Тяжелое экономическое положение 1980-1990-х гг. окончательно продемонстрировало, что корпоративная культура  воспринимает  в  действительности  потребителя лишь в качестве необходимого материала для извлечения прибыли [1].

Это заставило многих специалистов искать возможности усовершенствования взаимоотношений с потребителями. Например, Дан Герман, один из ведущих мировых консультантов в области маркетинга, предлагает рассматривать товар в первую очередь как основной источник выгоды для предполагаемого круга потребителей [2]. Следует также отметить, что многие компании сейчас ориентируются на менеджмент взаимоотношений с покупателями. В этом случае наиболее желаемый для компании вид взаимоотношений, когда потребители переходят в разряд в активно взаимодействующих партнеров [3].

Рассматривая эволюцию взглядов на роль маркетинга в компании, Филип Котлер отмечает, что сегодня формируется новое понимание модели управления организацией. Согласно Котлеру в центре деятельности компании находиться потребитель. При этом потребитель выступает как контролирую щая функция, маркетинг - как интегрирующая между центром (ядром) управления и основными деловыми функциями компании [3].

Некоторые российские специалисты, также выделяя ориентацию на потребителя (маркетинговая модель управления) как перспективную стратегию развития компании, при этом указывают на то, что управление брендом в новых условиях становится ядром стратегического управления компании, интегрируя вокруг себя основные стратегии. Организационно это выражается в том, что менеджеры высшего звена делают строительство бренда частью своих стратегических планов. Нужно отметить, что здесь бренд понимается как определенный способ коммуникации, установления доверительных взаимоотношений с потребителем [4]. К этому можно добавить , что современные западные компании разрабатывают видение (концепцию) и миссию марки вместо видения и миссии корпорации. Если раньше марочная политика лишь просто обеспечивала поддержку бизнес-процесса фирмы, как правило, в форме рекламы и других форм продвижения, то сейчас все кард и нально изменилось . Модель , применяемая успешными компаниями, заключается в создании видения и миссии бренда, которые и уп равляют стратегией предприятия и всей связанной с ней деятельностью [5]. Такая тенденция к возрастающей роли бренда в управление организации в первую очередь связана с тем, что сегодня многие компании ставят своей главной целью не увеличение прибыли, а увеличения стоимости акционерного капитала и бренд рассматривается как главный нематериальный актив компании [3], [4], [6], [7], [8].

Но анализ работ [2], [7], [9], [10], [11], [12] показывает, что абсолютное большинство предлагаемых методик со здания бренда рассматривают человека лишь как объект интересов фирмы, при этом в центре находится только один аспект деятельности человека - товарно -денежные отношения. Это значит, что даже наиболее современные модели управления организаций ориентируются в большинстве своем на прежние системы взаимоотношений с окружением, которые в современных условиях уже не позволяют эффективно выстраивать деятельность компании. Так становление потребительского самосознания привело к появлению тенденции, связанной с сознательным решением все более увеличивающегося числа людей сделать собственное потребительское поведение важным элементом альтернативной формы стиля жизни. В частности, широкое распространение получ или этические вложения, которые, по сути, есть ничто иное, как инвестирования потребителями компаний, чья деятельность у них вызывает одобрение [1]. Как уже было отмечено выше, это заставляет многие фирмы подходить к потребителям как к активно взаимодействую -щим с ними партнерам. То есть, здесь уже потребитель рассматривается не как объект маркетингового воздействия фирмы, а как равноправная сторона взаимоотношений. Можно предположить , что следую щим этапом развития взаимоотношений будет являться такой уровень связей, когда роль в них фирмы будет рассматриваться ниже роли потребителя. С таким подходом согласуется идеи Сета Година, который утверждает, что компаниям необходимо прекратить навязывать товар клиентам, вообще отказаться от маркетингового вмешательства, а сосредоточиться на создание такой среды, где потребители сами вели бы маркетинг   друг с другом. У  покупателя сегодня слишком мало времени и много власти [13]. Кевин Робертс утверждает, что покупатель - это босс, хозяин бренда. Именно он решает, каким бренд должен быть в будущем, чего он от него ждет [14]. В реальности же любому индивиду в обществе приходиться играть множество социальных ролей. Поэтому, на наш взгляд, правильней было бы, учитывать весь комплекс взаимоотношений человека с окружающим его миром, не ограничивающийся каким-либо одним видом взаимоотношений, в частности, экономическим. Мы считаем, что сказанное возможно реализовать при такой подходе к системе взаимоотношений, когда фирма будет рассматриваться лишь как один из объектов восприятия человеком окружающей среды. То есть при примате «гуманитарной» точки зрения над точкой зрения « субъекта рынка».

Согласно психологии, восприятие есть целостный образ предмета. Это означает, что сознание человека стремиться любой объект представить в виде целостной структуры - целостного образа. При этом сам образ складывается на основе обобщения знаний об отдельных свойствах и качествах предмета, получаемых в виде различных ощущений [15]. Отсюда можно предположить, все, что касается фирмы - выпускаемая ей продукция, действия по продвижению этой продукции, различные PR-акции и т.д. - складывается в человеческом сознание в нечто единое, структурированное, то есть в цельный образ. Так же обстоит и с товаром: потребительские свойства товара (выполняемые функции, цена, качество, упаковка), выгоды от товара (материальная, нематериальная), система дистрибуции, система продвижения - все воспринимается в совокупности, как цельный образ. С учетом данного предположения, предлагается новая схема взаимоотношений, в которой выделяют следующие две стороны: субъект восприятия (человек) и объект восприятия (компания или товар). Но дело в том, что каждая компания стремиться к тому, чтобы она сама и ее продукция воспринималась определенным образом, при этом не просто абстрактным субъектом, а именно теми, к кому устремлены интересы компании. Поэтому, с этой точки зрения , здесь правомерна замена термина «субъект восприятия» на термин «целевая аудитория». При этом целевая аудитория может быть максимально узкой (индивид) и максимально широкой (человечество).

В результате мы получим модель управления, где в центре находиться воспринимаемый целевой аудиторией цельный образ, который в свою интегрирует вокруг себя всю деятельность компании .

Из данной схемы вытекает необходимость связи создаваемого образа с главными стратегическими задачами компании, так они в первую очередь определяют всю последующую деятельность компании. Например, повышение степени лояльности потребителей следует рассматривать как цель более низкого уровня в отношении стратегических задач компании и являющейся одним из средств достижения главных целей компании. То есть, предлагается такая схема управления, когда вся текущая деятельность фирмы будет рассматриваться с точки зрения создания в сознании целевой аудитории цельного образа, который в свою очередь будет способствовать достижению главных стратегических целей организации. Как правило, в большинстве случаев в качестве целевой аудитории рассматриваются, прежде всего, потребители, потому что именно они основной источник благо состояния фирмы. Но в качестве целевой аудиторией можно принять и поставщиков и конкурентов, а также прочих участников рынка, как по отдельности, так и в совокупности. Выбор целевой аудитории будет, прежде всего, определяться стратегическими задачами, стоящими перед правообладателем торговой марки (собственного имени).

В теории брендинга существует несколько направлений. Одно из них связано с именем Дэвида Огилви и предложенным им в первой половине 50-х гг. понятия «бренд-имидж» (Brand Image). Здесь бренд скорей понимается как некое сочетание впечатлений, производимых на потребителей. В начале 80-х гг. появляется новое направление в теории брендинга - Brand Equity Management, которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящем за брендом и управлением этим капиталом. Это направление определяет бренд как вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев, а капитализация этой ценности становится предметом управления. Наиболее комплексно и содержательно этот термин раскрыт в работах Д. Аакера. Он предлагает принципиально иной подход к раскрытию содержания Brand Equity, как к капиталу бренда [4].

По мере развития теории брендинга возникала и масса всевозможных трактовок самого термина «бренд». Если раньше термин «бренд» трактовался в основном как знак, способствующий идентификации товара, затем на смену пришло понимание бренда как сложного явления, включающего в себя множество составляющих. Переход к более широкому пониманию термина «бренд » привело к тому, что появилось большое количество определений, различных как по набору составляющих, так и по их сочетанию.

Некоторые зарубежные эксперты разделяют все определения «бренда» на шесть категорий, в зависимости от того, на что делается в определении акцент: 1) наглядность; 2) узнаваемость; 3) позиционирование; 4) описание дополнительных преимуществ; 5) образ; 6) особенность [11].

Мы считаем, что большинство определений бренда базируются на двух различных подхода к пониманию стратегии брендинга. При первом подходе ядром стратегии является то , что создает правообладатель бренда и приносит на рынок (символ, имя , обещания, в ыгоды, представления, идеи и т.д.). При втором - что и как потребитель непосредственно воспринимает (образы, впечатления, ассоциации и т.д.). И, следовательно , с этой точки зрения, брендинг будет представлять со бой процесс управления действий по достижению первого или второго результата. Отсюда видно , что    направление в брендинге Brand Equity Management базируется на первом подходе, а направление, связанное с понятием «бренд-имидж» (Brand Image) - на втором.

На наш взгляд, организациям в своей деятельности необходимо сочетать оба подхода стратегии брендинга. Исходя из «позиции компании» закладывается схема алгоритма со здания бренда, а из ««позиции субъекта восприятия» - принципы, которым должен подчиняться создаваемый бренд.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

  1. Психология потребителя . Д. Статт. - СПб .: Питер, 2003. - 446 с.
  2. Герман Дан. Рождение брэнда: практ.рук.: /Герман Д. [пер. Крикушенко Е.] - М.: Гелеос, 2004.- 344 с.
  3. Маркетинг менеджмент. 11-е изд./Ф. Котлер. - Спб.: Питер, 2005. - 800с.
  4. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2005.-          XII, 403 с.
  5. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. Под ред. С.Г.Божук. - СПб.: Издательский Дом « Нева», 2003. - 320 с.
  6. Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга. - М.: Изд-во Эксмо, 2004. - 320 с.
  7. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием / Пер. с англ. - СПб .: Питер, 2004. - 240 с.
  8. Дарья Денисова. Требуется оппонент для защиты стратегии. // Эксперт.- 2005.- № 27.
  9. Годин А. М. Брендинг: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд ательско-торговая корпорация « Дашков и К°», 2006. - 424 с.
  10. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Гардарики, 2005 - 399 с.
  11. Брендинг: Краткий курс / Джеффри Рэнделл.-  Пер. с англ. Р. Захарчева. - М.: ФАИР-ПРЕСС,
    2003.- 216 с.
  12. Брендинг в управлении маркетингом / Н.К.. Моисеева [и др.]; под ред. Н.К. Моисеевой. - 2-е изд. стер. - М. : Омега-Л, 2006. -336 с.
  13. Годин С. Идея-вирус ? Эпидемия ! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт / Пер. с англ. под ред . А. Буланова. - СПб .: Питер, 2005. - 192 с.
  14. Дарья Денисова. Интим - предлагать. // Эксперт.- 2005.- № 41.
  15. Введение в психологию / Под общ. ред. проф. А. В. Петровского. - Москва: Издательский центр «Академия», 1996. - 496 с.

Работа представлена на научную конференцию с международным участием «Управление производством. Учет, анализ, финансы», 12-22 октября , 2006, ОАЭ (Дубай). Поступила в редакцию 20.09.2006г.


Библиографическая ссылка

Садриев Д.С ., Садриев Р .Д. БРЕНД КАК ЭЛЕМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОМПАНИИ // Фундаментальные исследования. – 2006. – № 11. – С. 70-72;
URL: http://www.fundamental-research.ru/ru/article/view?id=6547 (дата обращения: 14.08.2020).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)

«Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1.074