Иметь конкурентное преимущество – значит превосходить своих конкурентов в глазах клиентов. Однако определить такие преимущества в условиях высокой степени неопределенности, характеризующей современный рынок, не обращаясь к системному анализу ключевых факторов, усиливающих или ослабляющих свое влияние на деятельность хозяйствующего субъекта в период турбулентности, не представляется возможным.
Для хозяйствующих субъектов, осуществляющих торговую деятельность, таким фактором является потребитель. Исследования потребительского поведения, а также причин и факторов, определяющих действия потребителя в сложившихся условиях, способствуют снижению рисков, связанных не только с получением прибыли «здесь и сейчас», но и с формированием и сохранением долгосрочных отношений, позволяющих планировать прибыль в стратегической перспективе.
Цель исследования заключается в оценке влияния потребительского поведения на стратегию ценообразования, торгового ассортимента и дальнейшего развития розничного бизнеса.
Материалы и методы исследования
Развитие различных подходов к исследованию потребительского поведения стало востребовано с развитием массового рынка. В этой связи рассмотрение экономического контекста потребительского поведения такими исследователями, как У. Джевонс, Л. Вальрас, К. Менгер, О. Бем-Баверк и др., обусловленное необходимостью понимания условий и причин, при которых производитель способен достичь ключевой цели – получения экономических выгод, явилось лишь первым шагом к изучению данной проблемы [1].
Более поздние исследования рассматривают поведение потребителя не только в контексте экономической теории, расширяя интересы до особенностей социального поведения в пределах регионов, стран и его трансформации под влиянием пришедших товаров, марок, стилей поведения, образа жизни. Осознание зависимости поступков человека в процессе принятия решения о покупке от психологических факторов, определяющих поведение личности, дало толчок развитию исследовательской деятельности в области экономической психологии и нашло отражение в трудах таких авторов, как Г. Тард, П.-Л. Рейно, П. Альбо и др.
Позже на фоне развития постмодернизма исследователи акцентируют внимание на радикальном изменении подхода к потреблению, связывая новый формат потребительского поведения с изменениями ценностей самого потребителя и наделением новыми смыслами потребляемых товаров и услуг. Так, радикальное отличие потребителя периода модернизма от потребителя постмодерна М. Томас видит в иррациональном подходе к потреблению, непоследовательности и противоречивости желаний и поступков. Со временем в сознании потребителя меняется само представление о ценности, стоимости вещи.
Среди исследователей, сформировавших современный взгляд на поведение потребителя в эпоху постмодерна, следует отметить Ф. Уэбстера, Р.И. Хейли, Дж. Энджела, Д. Коллата, Р. Блекуэлла, А. Митчела, Э. Хиршмана, Р.Х. Тейлера, Х. Лейбенстайна, Р.У. Белка и Д. Миллера, Ж. Бодрийара, М. Холбрука и многих других теоретиков и практиков, чьи исследования расширили возможности понимания причин поведения и способствовали определению моделей поведения потребителя.
Таким образом, современный многоаспектный подход позволяет исследовать проблему потребительского поведения во всем многообразии многофакторного влияния, а благодаря развитию инструментария маркетинга ценность продукта, предлагаемого потребителю, согласно представлениям В.И. Ильина, стала конструироваться «с помощью смыслов, представляемых вещами» [2]. Приобретая товары или услуги, потребитель в первую очередь ориентируется на их символическое значение, заложенное в брендах, имидже, что привносит в жизнь потребителя новые смыслы и, по мнению Г.М. Россинской, становится средством демонстрации определенного уровня жизни.
С началом формирования рыночной среды в современной России различные аспекты потребительского поведения также становятся предметом изучения российских ученых. Работы Т.А. Марченко, В.П. Федько, В.М. Гальперина, Т.Н. Байбардиной, Л.М. Титковой, Г.Н. Кожуховой, В. Радаева, И.В. Алешиной и многих иных исследователей закладывают основу изучения и систематизации поведенческих паттернов потребителя, в первую очередь присущих непосредственно российским потребителям.
Учитывая то, что потребительское поведение, включающее также решение о покупке, рассматривается представителями бизнеса как основа маркетинговой политики, актуальность такой направленности исследований не снижается и по сей день. Формирование маркетинговой стратегии предполагает в своей основе стремление любой компании к обеспечению большего количества ценностей и более высокого уровня их значимости для целевой аудитории, чем предлагаемые ценности товара конкурирующих фирм.
Как правило, для этого используются такие инструменты, как цена товара, каналы товародвижения, включающие места реализации товаров и услуг, коммуникации, сервис. Оперируя данными инструментами, вне зависимости от категории товаров или услуг, предлагаемых потребителю, производители и продавцы товаров и услуг решают не только оперативные, но и стратегические маркетинговые задачи.
Обратим внимание, что большей частью исследование предлагает модель поведения потребителя в условиях относительной стабильности и определенности. Между тем влияние отдельных факторов среды, усиливающаяся со временем неопределенность способствуют смене модели поведения потребителя и не позволяют хозяйствующим субъектам использовать годами отработанные и показавшие свою эффективность инструменты маркетинга [3].
Так, в отличие от предыдущих рецессий, которые перемежались периодами восстановления экономики, кризис 2022 г. привел к двузначным темпам инфляции российского рынка в различных категориях FMCG, наложившимся на пока еще не закончившееся падение после пандемии COVID-19. Помимо уже знакомых сложностей, участники рынка столкнулись с новой геополитической ситуацией, изменением структуры рынка труда, сужением ассортимента вследствие сокращения импорта и другими факторами, что значительно изменило модели потребительского поведения и вновь обусловило целесообразность возврата к изучению поведения потребителя в новых условиях.
Для потребителя как экономической единицы одним из ключевых действий в период повышения неопределенности становится изменение привычной поведенческой модели, основу которой, по мнению М. Алле, составляло стремление потребителя получать максимально ожидаемую полезность, и принятие новых правил, где ключевым стремлением становится обеспечение абсолютной надежности.
Результаты исследования и их обсуждение
В 2022 г., по данным Росстата на фоне колебаний розничного рынка, включивших незначительный рост в первые месяцы года и падение в последующие периоды, потребитель предпочел придерживаться сберегающего поведения, осторожного отношения к крупным покупкам. Это повлекло за собой снижение активности потребителей, что подтверждается исследованиями за IV квартал 2022 г. [4]. Так, индекс потребительской уверенности, который отражает совокупные потребительские ожидания населения, даже по сравнению с III кварталом понизился на один процентный пункт и составил 23 % (рис. 1).
При этом возрастные группы вели себя также по-разному. Наиболее устойчивое поведение продемонстрировали потребители возрастной группы 30–49 лет, в то время как молодежная группа (16–29 лет) и представители старшего поколения (50 и более лет) проявляли большую тревожность и резко отреагировали на влияние факторов.
Исследования, проведенные ООО «Городской супермаркет» по итогам 2022 г., в которых принял участие 5091 респондент, также показали, что более половины активных потребителей предпочли скорректировать свою поведенческую стратегию как в отношении краткосрочного выбора товара, так и в отношении долгосрочных покупок. При этом смена приоритетов потребителя выразилась не только в отношении выбора марок товаров, но и в отношении выбора точек приобретения товаров.
Наиболее тревожная часть потребителей, составившая 37 %, выбрала стратегию жесткой экономии, предпочитая приобретать товары только в случае крайней необходимости, снижая, таким образом, расходы на приобретаемые продукты (рис. 2).
Изменение в поведении также наблюдается и у потребителей, сохраняющих приверженность тем или иным торговым маркам в силу приоритета качества товаров, предлагаемых продавцом. Среди них более 41 % стали регулярно мониторить скидочные предложения и акции в предпочитаемых ранее магазинах.
Рис. 1. Индекс потребительской уверенности
Рис. 2. Предпочтения потребителей в секторе FMCG
Основная часть потребителей в секторе FMCG слонилась к ритейлу, имеющему форматы с низкими ценами, регулярно предлагающему промоакции, вне зависимости от качества предлагаемых услуг и товаров. Таким магазинам стали отдавать предпочтение более 61 % потребителей.
При этом потребительские группы по-прежнему сохраняют неоднородность, поскольку их поведение обуславливается не только возрастом и доходом, но и составом семьи, образованием, ключевыми ценностями, приоритетами.
Потребители с высоким и выше среднего уровнем дохода, выбирающие местом проживания мегаполисы и крупные города, число которых, согласно исследованиям Росстата, составило в 2022 г. не более 20 %, в большей степени остались приверженцами определенных марок и продуктов, точек продаж.
Среди них выделяются группы:
– «уверенные гедонисты» – возрастная категория от 40 и выше;
– «семейные энтузиасты» – возрастная категория от 30 до 50 лет;
– «родители в тренде» – возрастная категория от 25 до 39 лет;
– «состоятельные миллениалы» – возрастная категория 25–36 лет (рис. 3).
Рис. 3. Распределение портретов респондентов с высоким уровнем дохода (на базе опроса)
Рис. 4. Распределение портретов респондентов со средним уровнем дохода (на базе опроса)
Более категоричной в выборе стратегии покупательского поведения стала группа со средним доходом. Среди потребителей со средним доходом, число которых составляет не более 50 %, большая часть активизировалась в поиске выгодных предложений от уже привычных торговых предприятий, меньшая часть обратила внимание на новые марки и новые точки продаж. Распределение портретов респондентов представлено на рис. 4.
Все это нашло отражение в стратегии поведения ритейлеров. Анализ современных стратегий развития торговых сетей позволил выделить основные тенденции в поведении торговых предприятий.
1. Переформатирование и ориентация на жесткую экономию. Согласно данным Romir доля жестких дискаунтеров в каналах продаж за 2022 г. выросла с 4,5 % до 6,1 %. Такое направление предполагает оптимизацию ресурсов за счет сокращения привычных форматов для торговых предприятий и развития форматов жесткого дискаунтера, предполагающего площади торговых залов от 250 до 2500, низкий уровень цен и ограниченный ассортимент (от 0,5 до 5 тыс.) товаров.
Так, в 2022 г. «ВкусВилл» запустил 125 новых магазинов и 21 даркстор, при этом закрыто 67 неэффективных точек, уже привычного для потребителя формата супермаркетов. В настоящее время в сеть входят 1360 магазинов и 124 даркстора. Но лидером приверженцев трансформации остается Х5 Group. За 2022 г. компания открыла 2202 магазина против 1366 в 2021 г., в том числе сеть жестких дискаунтеров «Чижик» приросла за год 445 магазинами (в 2021 г. открыто 68) и вышла в 9 новых регионов страны.
2. Развитие частных марок ритейлеров (СТМ), с одной стороны, обеспечивающих больший маржинальный эффект, с другой стороны, обеспечивающих приверженность основному бренду и точкам продаж. Во многих категориях СТМ покупатели давно стали лояльны к товарам из среднего и премиального ценовых сегментов, сохраняющим качество и ценности бренда [5].
3. Развитие программ лояльности, ориентированных на долгосрочные отношения с потребителем. По данным INFOLine предпочтение таким стратегиям поведения отдают не только сети с большим региональным покрытием, но и сети, ведущие политику локального присутствия [6].
В группе сетей с высоким уровнем покрытия, предполагающей представленность более чем в 50 % регионах РФ, лидирующие места со своими программами лояльности занимают «X5 Group» – программа лояльности «X5 Клуб», «Лента» с программой лояльности «Карта № 1» и Магнит с программой «Мой Магнит». Лидерами группы среднего уровня покрытия, которая включает сети, представленные не менее чем в 10 % российских регионов, стали программы лояльности «Давайте дружить» бренда «ВкусВилл», программа WinClub сети «ВинЛаб», программа «Клуб друзей Дикси».
В группе с низким уровнем покрытия (включающей компании, сеть котрорых представлена менее чем в 10 % регионов России), в которой единоличным лидером стала программа лояльности «Вкусомания» сети «Азбука Вкуса», на лидирующих позициях оказались также «Город товаров» сети «Европа» и «Чудокарта» сети «Гулливер».
Заключение
Таким образом, нацеленность и ожидания потребителей, их оценка собственного бюджета, а также прогноз социально-экономических изменений являются определяющими факторами для перспектив развития розничной торговли. Своевременный учет данных факторов позволяет розничному бизнесу выработать соответствующую стратегию и обеспечивающие ее тактические мероприятия, определяющие политику ценообразования, ассортимента реализуемой продукции, а также общие неправления развития.