Актуальность темы исследования обусловлена в первую очередь проблемами продвижения гостиничных предприятий на рынке. В качестве средства продвижения выступает бренд гостиниц. Формирование успешного бренда гостиниц опирается на систему отношений между потребителем и брендом и зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится гостиничное предприятие.

Цель исследования состоит в оценке проблем формирования бренда гостиничного предприятия с учетом эффективной архитектуры бренда, а также выбора правильного инструментария продвижения бренда.

Материалы и методы исследования

В качестве метода исследования используется дескриптивный (описательный) и контекстный анализ с вторичной обработкой данных.

Результаты исследования и их обсуждение

В основе формирования успешного бренда гостиниц лежат следующие принципы: [1]

1) постоянное изучение интересов и потребностей целевой аудитории;

2) поддержание коммуникаций между целевой аудиторией гостиничного предприятия и гостиничного бренда, которое должно происходить как посредством телефонной и телекоммуникационной связи, так и поддержанием личных контактов;

3) своевременность и полнота предоставления информации целевой аудитории гостиничного предприятия о концептуальных планах развития бренда и его возможностях.

Данные принципы легли в основу подробной схемы создания бренда гостиничного предприятия с учетом стадий (фаз, этапов) его жизненного цикла, которая представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Схема создания бренда предприятия индустрии гостеприимства в рамках его жизненного цикла [2]

Стадия внедрения

Стадия внедрения по брендированию гостиничного предприятия, в рамках данного исследования, включает в себя несколько этапов: разработки и запуска продукта (бренда). При этом в рамках данных этапах реализуются следующие мероприятия: постановка целей и задач исследования, выбор методов исследования, организация и проведение маркетинговых исследований (сбор, обработка и анализ), интерпретация результатов исследования и выработка решений по разработке концепции бренда. В процессе разработки концепции бренда важную роль играет определение наиболее эффективной архитектуры бренда – инструмента функционирования ряда компаний в качестве единой системы. Эволюция брендинга в мире определила всего несколько следующих стратегий развития: «дом брендов» (House of Brands) – западная модель; «бренд-дом» (Branded House) – азиатская модель.

Архитектура бренд-дома (Branded House) применяется в тех случаях, когда компания формирует схожие предложения и ассоциации для одной целевой группы потребителей, имея в своем активе разнообразные продукты. Например, Four Seasons Hotels and Resort – известная канадская гостиничная сеть, управляет отелями класса «люкс». В данную сеть входит более 100 отелей из 48 стран мира, при этом компании Four Seasons Hotels с января 2022 г. будет иметь такую структуру – Cascade Investment будет владеть 71,25 % акций, Kingdom Holding Company – 23,75 %, а Seasons Hotels Limited – остальными 5 %. Как видим, отели компании находятся в основном в менеджменте и управлении. При этом для всех своих отелей компания использует один бренд и гарантирует таким образом каждому из своих клиентов высочайший уровень обслуживания и роскоши – в каком бы сегменте рынка ни находился отель.

В табл. 1 приведены особенности применения стратегии «бренд-дом» (Branded House) гостиничного предприятия на стадии внедрения жизненного цикла гостиничного предприятия.

Архитектура House of Brands чаще всего используется тогда, когда компании планируют освоить различные рынки и разные сегменты потребителей. Так, например, компания Marriott International, обладая и контролируя около 30 брендов – различных по своей специфике, выстраивает свою работу таким образом, чтобы охватить всю целевую аудиторию постоянных и потенциальных потребителей.

В этой связи, по мнению президента и главного исполнительного директора компании Marriott International А. Соренсона [4]: «…компания Marriott обладает самым лучшим в мире портфолио гостиничных брендов, самой обширной географией глобального присутствия и самыми развитыми программами лояльности, обеспечивая своим гостям беспрецедентный выбор возможностей. Объединение брендов Starwood с нашими собственными дает нам больше возможностей предоставлять лояльным гостям отели нужных брендов в нужных местах и привлекать новых клиентов».

В табл. 2 приведены особенности применения стратегии «дом брендов» (House of Brands) гостиничного предприятия на стадии внедрения жизненного цикла гостиничного предприятия.

Из вышеизложенного следует, что чем раньше компании, имеющие в своем активе большое количество гостиничных брендов, примут решение к построению новой бренд-архитектуры, тем эффективнее и рациональнее они смогут управлять данным ресурсом и, как следствие, получат конкурентные преимущества на данном сегменте рынка и увеличат свою прибыльность в целом.

Таблица 1

Стратегия «бренд-дома» (Branded House) гостиничного предприятия

Примечание. Разработано авторами на основе [3].

Таблица 2

Стратегия «дом брендов» (House of Brands) гостиничного предприятия

Примечание. Разработано авторами на основе [3].

Также надо отметить, что при разработке концепции бренда на данной стадии необходимо своевременно информировать целевую аудиторию о конкурентных преимуществах гостиничного предприятия как элемента продвижения на рынке с помощью выбранных стратегий коммуникации бренда.

Для продвижения компании на современном этапе развития, помимо традиционных и ретроперспективных подходов, используют такие новые информационные технологии, как SMM-маркетинг, директ-маркетинг, программы лояльности для потребителей, PR-технологии, включая интернет-технологии (SEO-оптимизация, Performance Marketing, контекстная и медийная реклама) и др. [5].

Стадия роста

На данной стадии реализуются задачи по формированию персонализированных отношений между потребителем и брендом, путем создания специальной базы данных клиентов гостиничного предприятия, которая работает с каждым клиентом индивидуально и учитывает его уникальные покупательские предпочтения. При этом с помощью сети Интернет и разных платформ можно и нужно организовать обмен мнениями посредством дискуссий, всех участников данных отношений: и бренда, и клиентов. Поэтому гостиничные предприятия формируют из своих клиентов интернет-сообщества, которые и помогают продвижению бренда отеля в информационном поле сферы индустрии гостеприимства. PR-специалисты отеля непрерывно поддерживают связь с клиентами (постоянными и потенциальными) отеля, регулярно их приглашают на специальные мероприятия, делятся с ними последними новостями, сообщают о специальных скидках и особых льготных условиях пребывания в отеле, для того чтобы бренд именно этого отеля первым сформировал ассоциации у клиентов данной территории.

В качестве примера можно привести выпускаемый отелем The Park Hotels тематический информационно-рекламный журнал Living (представлены все последние новости индустрий гостеприимства и развлечения, мира моды и роскоши и др.), который как раз и направлен на выработку таких ассоциаций у постоянных и потенциальных клиентов данного отеля.

Стадия зрелости

Данная стадия характеризуется максимальными результатами в достижении стратегического успеха востребованности бренда на рынке и для того, чтобы не потерять завоёванные позиции и темпы роста, требуется принять обновленные управленческие решения по данному аспекту. В качестве такого решения выступает ребрендинг, который позволяет решить задачи по адаптации и усилению бренда в новых реалиях рынка, а также увеличить лояльность клиентов и привлечь новых.

Как отмечает Е.В. Агамирова [2], в основе ребрендинга лежит комплексная концепция репозиционирования и продвижения компании, ее продуктов и услуг, исходя из планируемых целевых рынков, структуры, динамики и специфики спроса на них, а также мотиваций конкретных групп клиентов [2].

При этом надо отметить, что между силой бренда и целесообразностью ребрендинга существует определенная взаимосвязь, которая представлена в табл. 3.

Таблица 3

Необходимость ребрендинга в зависимости от силы бренда*

* разработано авторами по материалам [2, 6].

Рис. 2. Причины ребрендинга гостиничного предприятия [7]

На рис. 2 представлены основные причины ребрендинга гостиничного предприятия: [6].

В этой связи, например, гостиничная сеть Be Live Hotels & Resorts, по данным ведущей туристической компании TEZ TOUR, объявила о делении составляющих ее отелей на бренды для различных категорий туристов [8]:

• для всех туристов – Be Live Experience Hotels;

• для семейного отдыха – Be Live Family Resorts;

• для взрослых, групп и пар – Be Live Adults Only;

• для эконом-отдыха – Be Smart Hotels;

• для VIP-клиентов – Be Live Collection 5*;

• для деловых поездок – Be Live City Center & Airport.

Стадия спада

На рассматриваемой стадии жизненного цикла гостиничного предприятия обычно применяется или стратегия, связанная с расширением бренда, или же стратегия, направленная на сворачивание данной деятельности.

Так, например, в сентябре 2016 г. было завершено слияние двух крупнейших в мире гостиничных корпораций Marriott International и Starwood Hotels & Resorts, где акционерам Starwood будет стало принадлежать 37 % акций объединенной компании, остальные 67 % – Marriott International, в результате данное объединение стало крупнейшей гостиничной сетью в мире как по общему количеству отелей, находящихся под управлением или по франшизе, – совокупный портфель отелей стал порядка 5500, так и по общему количеству номеров – около 1,1 млн номеров [9].

Заключение

Подводя итоги, нужно отметить, что в общем виде последовательность действий по управлению брендом (брендингу), с учетом различных стадий жизненного цикла гностичного предприятия можно представить следующим образом (рис. 3).

Рис. 3. Этапы брендинга гостиничного предприятия [6]

Также надо отметить, что по своей специфике управление брендингом, особенно в современных реалиях, является эффективным инструментом развития гостиничных предприятий на перспективу и позволяет правильно выстроить взаимодействия между всеми участниками данных отношений: брендом компании, конкретными рынками, целевыми группами потребителей.