Scientific journal
Fundamental research
ISSN 1812-7339
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 1,674

ASSESSMENT OF THE FACTORS DEFINING EFFICIENCY OF FRANCHISE OFFERS

Ganebnykh E.V. 1
1 Federal Government-financed Educational Institution of Higher Professional Education «Vyatka State University»
Nowadays franchising is the comfortable shape of business relations between trading network owners and small businessmen, and the franchising’s history of development already proved its efficiency. Franchising is the peculiar tool of multiplication of successful business. In December 2013 we have done the complex research based on expert poll among working franchisee. Results of research of the factors influencing franchise offer efficiency were subject to the factorial analysis for the purpose of allocation of the most important franchise offer components, which requires a special attention at making decision on acquisition of franchise. Finally we’ve specified the three factors influencing franchise offer efficiency. One of decisive factors is an ability of a franchiser to do the business independently since it is the best guarantee of a solvency of this type of business. Also potential franchisees at a franchise choice lean on financial components of the franchise offer, namely on level of direct financial cost for business according to the offered franchise and on structure of the franchise offer. At the same time much attention is paid to history of relationship of a franchiser with the acting franchisees.
Franchising
franchising offer
franchiser
franchisee
factorial analysis
efficiency factors
1. Aaker D., Kumar V., Day G. Marketing Research. 7th edition/ Translated from English under edit. Bozhuk S.. SPb.: Piter, 2004. 848p.
2. Burtseva T.A., Potapenko A.Y. Forming and development of system of integrated marketing communications. Monograph. Kirov, 2010. 175 p.
3. Ganebnykh E.V. Franchising as a tool to develop small business // Rossiyskoe predprinimatelstvo. 2012. № 19 (217). С. 113-119. http://www.creativeconomy.ru/articles/25239.
4. Introduction to Minitab 16. User manual. Minitab Inc. 2010.
5. Naresh K. Malhotra Marketing research. An applied orientation, 3rd edition: Translated from English. М.: Print house «Williams», 2002. – 960 p.

В современных условиях размытости экономических границ региональный малый бизнес не выдерживает конкуренции с крупными федеральными торговыми сетями, заходящими все глубже в регионы, и местные предприниматели покидают рынок.

Реальным решением сложившейся проблемы, к которому мы подошли «эволюционным путем», является консолидация торговых сетей путем поглощения уже существующей структуры малого бизнеса (сфера торговли). Небольшое количество крупных сильных игроков на рынке имеют шанс выстоять в сегодняшней непростой экономической рыночной ситуации.

В то же время малый бизнес приобретает возможность поддержания и даже некоторого развития деятельности за счет поддержки федеральной рекламой, использования уже проверенных маркетинговых технологий, предоставления доступа к поставщикам «от первых рук» даже при небольших объемах закупок.

Удобной системой взаимоотношений между владельцами торговых сетей и малыми предпринимателями является франчайзинг, история развития которого уже подтвердила свою эффективность. Франчайзинг является своеобразным инструментом мультипликации успешного бизнеса.

Предприниматель, изучив все преимущества и недостатки системы франчайзинга, приобретает франшизу фактически вслепую, ориентируясь на узнаваемость бренда, стоимость франшизного предложения и предполагаемый срок окупаемости вложений. Сегодня вся оценка франшизных предложений сводится к описанию отдельных признаков успешной франшизы.

Однако очевидно, что система франчайзинга мультиплицирует одинаково успешно как удачный опыт ведения бизнеса, так и неудачный. Поэтому остро встает вопрос о необходимости оценки франшизного предложения еще на этапе выбора, т.к. любой просчет может вести к потере финансовых средств, причем в масштабах целой франчайзинговой сети.

Нами было проведено исследование, направленное на оценку факторов, определяющих эффективность франшизных предложений.

Исследование проводилось в несколько этапов:

1. Систематизация понятий франшизных предложений.

Первоначально нами изучался понятийный аппарат, собирался и изучался материал по франчайзинговым предложениям, представленным сегодня на российском рынке в общедоступных источниках, таких как сеть интернет и выставочные проспекты.

2. Определение параметров, влияющих на эффективность предлагаемого к покупке бизнеса.

До начала работы над исследованием нами уже велось изучение данной проблематики, в рамках чего была опубликована статья [1], проведены исследования, в которых анализировался жизненный цикл бизнеса на основе франшизы в сравнении с аналогичным бизнесом, развивающимся самостоятельно, а также был организован опрос населения г. Кирова на предмет предпочтений совершения покупок при выборе места совершения покупки, влияния узнаваемости бренда и сосредоточения большого количества аналогичных товаров в одном месте (торговые центры). В совокупности с уже имеющимися разработками полученные данные систематизированы и оформлены в виде ряда параметров, влияющих на эффективность предлагаемого к покупке бизнеса.

3. Разработка и предтестирование анкеты для сбора данных.

На втором этапе на основе вышеуказанных показателей нами была сформирована пробная анкета (опросный лист) с преобладанием открытых вопросов для последующего проведения экспертного опроса и проведено пилотажное анкетирование. Учитывая тот факт, что количество респондентов, планируемых к участию в экспертном опросе невелико, пилотажное анкетирование проводилось среди собственников малого бизнеса, не участвующих на данный момент во франшизных отношениях, но использующих принципы работы дилерских, дистрибьюторских сетей. Далее после анализа результатов пилотажного анкетирования, нами были уточнены формулировки инструкций и содержания вопросов, откорректировано количество факторов, влияющих на эффективность франшизного предложения, и осуществлено тиражирование опросных листов

4. Планирование выборки.

Экспертный опрос проводился среди 27 респондентов – франчайзи, осуществляющих свою деятельность на территории Кировской области. Опрос осуществлялся в форме интервью с записью беседы на диктофон с последующей расшифровкой ответов на открытые вопросы.

Результаты экспертного опроса представлены в табл. 1.

Результаты исследования факторов, влияющих на эффективность франшизного предложения, были подвержены факторному анализу методом анализа главных компонентов в программе Minitab 16 с целью выделения наиболее важных составляющих франшизного предложения, которые требуют особого внимания при принятии решения о приобретении той или иной франшизы.

5. Анализ и интерпретация полученных результатов.

Факторный анализ часто используют для уменьшения числа переменных с одновременным сохранением как можно большей информации. В области маркетинговых исследований двумя наиболее часто используемыми факторными аналитическими процедурами являются анализ главных компонентов и анализ общих факторов. При уменьшении числа переменных факторный анализ стремится сделать так, чтобы оставшиеся переменные имели смысл и чтобы с ними было легко работать, т.е. несколько переменных могут частично измерять одну и ту же характеристику (фактор).

Программа факторного анализа, прежде всего, вычисляет корреляционную матрицу. Из данных корреляционной матрицы (табл. 2) видно, что высокое значение корреляции наблюдается между Х1 («Отрасль») и Х7 («Предполагаемые размеры инвестиций»), Х2 («Паушальный взнос») и Х3 («Роялти»), Х2 («Паушальный взнос») и Х4 («Маркетинговые взносы»), Х3 («Роялти») и Х4 («Маркетинговые взносы»), Х4 («Маркетинговые взносы») и Х14 («Темпы роста сети ежегодные»), Х5 (Наличие/отсутствие программы обучения») и Х23 («Наличие/отсутствие «крючков» для удержания франчайзи (льготы, акции, бонусы и пр)»), Х8 («Предоставление/непредоставление эксклюзивных прав на регион») и Х10 («Длительность пребывания на рынке бренда в целом»), Х9 («Обязательна/не обязательна первоначальная закупка товара») и Х22 («Состав франшизы»), Х10 («Длительность пребывания на рынке бренда в целом») и Х11 («Длительность пребывания на рынке до вывода франшизного предложения (самостоятельный бизнес)»), Х10 («Длительность пребывания на рынке бренда в целом») и Х12 («Длительность пребывания на рынке бренда в качестве франшизного предложения»), Х11 («Длительность пребывания на рынке до вывода франшизного предложения (самостоятельный бизнес)») и Х12 («Длительность пребывания на рынке бренда в качестве франшизного предложения»), Х12 («Длительность пребывания на рынке бренда в качестве франшизного предложения») и Х22 («Состав франшизы»), Х13 («Количество франчайзи») и Х16 («Наличие/отсутствие франчайзи, покинувших компанию»), Х15 («Наличие/отсутствие судебных исков против компании, судебные иски с франчайзи») и Х20 («Финансовые результаты деятельности франчайзера, результаты аудита и пр.»). Следовательно, переменные, тесно взаимосвязанные между собой, должны тесно коррелировать с одним и тем же фактором или факторами, т.е. процедура факторного анализа может быть использована для анализа наших данных.

Таблица 1

Основные факторы, определяющие эффективность франшизного предложения

№ п/п

Название фактора

X1

Отрасль

Х2

Паушальный взнос

Х3

Роялти

Х4

Маркетинговые взносы (за маркетинговую поддержку)

Х5

Наличие/отсутствие программы обучения

Х6

Наличие/отсутствие маркетинговой поддержки

Х7

Предлагаемые размеры инвестиций

X8

Предоставление/не предоставление эксклюзивных прав на регион

X9

Обязательна/не обязательна первоначальная закупка товара (объем, стоимость, периодичность и т.д.)

X10

Длительность пребывания на рынке бренда в целом

X11

Длительность пребывания на рынке до вывода франшизного предложения (самостоятельный бизнес)

X12

Длительность пребывания на рынке бренда в качестве франшизного предложения

X13

Количество франчайзи

X14

Темпы роста сети ежегодные

X15

Наличие/отсутствие судебных исков против компании, судебные иски с франчайзи

X16

Наличие/отсутствие франчайзи, покинувших компанию

X17

Число сотрудников, занятых поддержкой франчайзи

X18

Отзывы действующих франчайзи

X19

Финансовая модель будущего бизнеса/предполагаемые обороты, прибыль

X20

Финансовые результаты деятельности франчайзера, результаты аудита и пр.

X21

Наличие/отсутствие специальных условий по кредитованию, лизингу и пр.

X22

Состав франшизы (техника, технологии, рецепты, ПО)

X23

Наличие/отсутствие «крючков» для удержания франчайзи (льготы, акции, бонусы и пр.)

Таблица 2

Корреляционный анализ факторов, влияющих на эффективность франшизного предложения

х1

х2

х3

х4

х5

х6

х7

х8

х9

х10

х11

х12

х13

х14

х15

х16

х17

х18

х19

х20

х21

х22

х23

х1

1,000

х2

0,141

1,0

х3

0,098

,822

1,0

х4

0,070

,522

,578

1,0

х5

0,138

,027

,005

-,209

1,0

х6

0,134

-,112

-,101

,093

,192

1,0

х7

0,677

,178

,223

-,061

,105

-,268

1,0

х8

-0,029

,201

,267

,176

-,145

-,026

-,100

1,0

х9

0,103

-,162

-,244

-,323

,181

,087

-,073

-,086

1,0

х10

-0,123

,006

-,159

-,024

-,119

-,153

-,268

,450

,195

1,0

х11

-0,021

,065

-,064

-,071

,043

-,302

-,180

,247

,350

,665

1,0

х12

-0,014

,112

-,086

-,189

,279

-,443

-,037

,107

,355

,623

,749

1,0

х13

0,082

-,260

-,110

-,380

,221

-,066

,256

,021

-,166

-,024

-,115

-,033

1,0

х14

-0,131

,037

,235

,473

-,053

-,042

,188

-,025

-,143

-,262

-,314

-,345

-,118

1,0

х15

-0,123

-,256

-,304

-,612

,193

-,361

,274

-,485

,247

,009

,149

,394

,203

-,108

1,0

х16

0,006

-,041

-,141

-,202

,311

,038

,008

,038

,081

,272

,290

,337

,568

-,032

,224

1,0

х17

0,046

,058

,125

-,160

,116

-,178

,165

-,114

,398

-,025

,178

,339

-,198

,112

,391

,046

1,0

х18

-0,079

,078

,059

,299

-,208

-,203

-,023

-,348

,252

-,023

,230

,169

-,453

,357

,120

-,055

,338

1,0

х19

-0,050

-,048

,174

-,058

,184

,305

,210

-,095

-,424

-,648

-,738

-,648

,189

,175

,001

-,158

-,228

-,250

1,0

х20

-0,183

-,242

-,249

-,250

-,104

-,260

,222

-,209

,124

,228

,110

,206

,167

,300

,611

,173

,381

,184

-,110

1,0

х21

-0,018

,342

,225

,359

-,019

,346

-,151

-,216

,195

-,322

-,223

-,250

-,447

,142

-,284

-,202

-,020

,278

,123

,235

1,0

х22

0,210

,009

,110

-,181

,221

-,383

,247

,094

,488

,225

,240

,436

,146

-,181

,074

,006

,193

-,020

-,271

,018

-,100

1,0

х23

0,004

,016

-,114

-,290

,467

-,076

-,076

-,281

,168

-,350

-,201

-,162

,186

-,153

,180

,357

-,098

-,198

,342

-,207

,412

-,148

1,0

Для определения числа факторов в каждом из запусков программы используем правило: процент объясненной дисперсии фактора должен быть больше, чем 100 %/количество переменных = 100 %/23 = 4,35 %, т.е. в расчет включаются те факторы, доля которых более 4,35 %.

Кроме того, можно использовать такой показатель, как «собственное значение», величина которого для включения в расчет должна быть больше 1,0. Показатели представлены в табл. 3.

В нашем случае для второго этапа факторного анализа на основе графика «каменистой осыпи» (рисунок) рекомендуется отобрать как минимум 3 фактора, имеющие наибольшее значение. Величина «собственного значения» и величина «доли, %» подтверждают такой отбор («собственное значение» факторов – 4,52; 3,44; 2,58; «доля, %» – 19,7; 15,0; 11,2) (табл. 3). Таким образом, принимаем решение о включении в модель 3 факторов.

Таблица 3

Предварительные оценки общностей; собственные значения матрицы корреляции

х1

х2

х3

х4

х5

х6

х7

х8

х9

х10

х11

х12

х13

х14

х15

х16

х17

х18

х19

х20

х21

х22

х23

Собственное значение

4,52

3,44

2,58

2,24

1,54

1,18

1,01

0,85

0,72

0,57

0,47

0,37

0,29

0,23

0,17

0,14

0,11

0,10

0,06

0,05

0,01

0,01

0,00

Доля, %

19,7

15,0

11,2

10,2

9,8

6,7

5,1

4,4

3,7

3,1

2,5

2,1

1,6

1,2

1,0

0,7

0,6

0,5

0,4

0,2

0,1

0,1

0,0

Кумулятивн., %

19,7

34,7

45,9

56,1

65,9

72,6

77,7

82,1

85,8

88,9

91,4

93,5

95,1

96,3

97,3

98,0

98,6

99,1

99,5

99,7

99,8

99,9

100,0

Таким образом, факторный анализ на 3 фактора, выполненный при помощи программы Minitab 16, выглядит следующим образом (табл. 4).

Интерпретация результатов анализа основывается на наиболее важных показателях, таких как факторные нагрузки, общности и доли объясненной дисперсии. Факторные нагрузки – это линейные корреляции между переменными и факторами. Общность – это доля дисперсии отдельной переменной, которую переменная делят с другими переменными. Процент объясненной дисперсии пропорционален сумме квадратов факторных нагрузок и, таким образом, частично зависит от числа переменных, факторные нагрузки на которые невелики. Общность переменной на самом деле равна сумме квадратов факторных нагрузок этой переменной. Факторные нагрузки показывают, какие переменные коррелируют с каждым фактором и степень этой корреляции. Далее эта информация используется для того, чтобы субъективно выявить факторы и дать им наименования.

pic_24.wmf

График «каменистой осыпи» для определения количества факторов

Таблица 4

Факторный анализ

Модель факторов

Фактор 1

Фактор 2

Фактор 3

Общности

Фактор 1

Фактор 2

Фактор 3

Общности

х1

0,044

–0,017

–0,091

0,011

х13

–0,156

–0,590

0,292

0,458

х2

0,239

0,583

–0,102

0,408

х14

0,337

0,164

-0,492

0,383

х3

0,368

0,532

–0,153

0,443

х15

–0,552

–0,505

-0,472

0,783

х4

0,488

0,715

–0,070

0,754

х16

–0,383

–0,296

0,191

0,271

х5

–0,119

–0,382

–0,007

0,160

х17

–0,387

0,086

-0,596

0,512

х6

0,464

–0,222

0,256

0,330

х18

–0,124

0,393

-0,646

0,587

х7

0,006

–0,166

–0,437

0,219

х19

0,680

–0,497

-0,082

0,716

х8

–0,039

0,428

0,587

0,529

х20

–0,448

–0,196

-0,458

0,449

х9

–0,503

–0,011

–0,232

0,307

х21

0,467

0,206

-0,287

0,343

х10

–0,659

0,385

0,431

0,768

х22

–0,469

0,106

-0,068

0,236

х11

–0,748

0,398

0,177

0,749

х23

0,199

–0,563

0,016

0,357

х12

–0,847

0,242

0,015

0,776

Дисперсия, объясненная каждым фактором

Фактор 1

Фактор 2

Фактор 3

4,5241

3,4418

2,5822

0,197

0,150

0,112

Нормированные коэффициенты значения факторов

Фактор 1

Фактор 2

Фактор 3

Фактор 1

Фактор 2

Фактор 3

х1

–0,010

–0,010

0,034

х13

–0,048

0,193

–0,062

х2

0,029

–0,179

–0,010

х14

–0,041

–0,125

0,164

х3

–0,003

–0,184

0,010

х15

0,049

0,129

0,225

х4

–0,004

–0,233

–0,037

х16

0,036

0,131

–0,041

х5

–0,026

0,106

0,034

х17

0,094

–0,047

0,224

х6

–0,123

0,038

–0,089

х18

0,082

–0,154

0,214

х7

–0,018

–0,005

0,175

х19

–0,198

0,050

0,053

х8

0,057

–0,041

–0,250

х20

0,068

0,044

0,195

х9

0,101

0,027

0,098

х21

–0,063

–0,126

0,082

х10

0,176

0,012

–0,175

х22

0,107

0,011

0,027

х11

0,197

–0,009

–0,079

х23

–0,112

0,123

0,032

х12

0,199

0,022

–0,005

На основе анализа модели факторов можно сделать вывод, что относительно высокое значение корреляции для Фактора 1 наблюдается между переменными Х9 (Обязательна/не обязательна первоначальная закупка товара), Х10 (Длительность пребывания на рынке бренда в целом), Х11 (Длительность пребывания на рынке до вывода франшизного предложения), Х12 (Длительность пребывания на рынке бренда в качестве франшизного предложения), Х19 (Число сотрудников, занятых поддержкой франчайзи). Эти переменные в целом подчеркивают важность таких составляющих, как самостоятельная бизнес-деятельность франчайзора, наличие его собственных офф-лайн точек, т.е. те составляющие, которые определяют в целом способность компании, предлагающей франшизу, существовать без франчайзи, самодостаточность ее бизнеса вне франшизных отношений. Данный фактор можно назвать «самостоятельный бизнес франчайзера».

Второй фактор более всего коррелирует с переменными Х2 (Паушальный взнос), Х3 (Роялти), Х4 (Маркетинговые взносы), Х13 (Количество франчайзи), Х15 (Наличие/отсутствие судебных исков против компании, судебные иски с франчайзи), Х23 (Наличие/отсутствие «крючков» для удержания франчайзи (льготы, акции, бонусы и пр). Так как данный фактор отображает финансовые составляющие франшизного пакета, назовем его «финансовые составляющие».

Высокая корреляция третьего фактора наблюдается между Х8 (Предоставление/не предоставление эксклюзивных прав на регион), Х17 (Число сотрудников, занятых поддержкой франчайзи), Х18 (Отзывы действующих франчайзи). Группа этих факторов показывает уровень эффективности работы франчайзора с франчайзи, назовем данный фактор «взаимодействие с франчайзи».

В результате проведенного анализа были выявлены три фактора, которые определяют эффективность франшизного предложения. То есть при выборе франшизы потенциальные франчайзи опираются на так называемые финансовые составляющие франшизного предложения, а именно на уровень прямых финансовых затрат на ведение бизнеса по предложенной франшизе и на состав франшизного предложения. Также среди решающих факторов можно выделить способность франчайзора вести свой бизнес самостоятельно, т.к. это наилучшая гарантия состоятельности данного вида бизнеса. Одновременно с этим большое внимание уделяется истории взаимоотношений компании-франчайзора со своими действующими франчайзи.

Рецензенты:

Бурцева Т.А., д.э.н., профессор кафедры менеджмента и маркетинга, ФГБОУ ВПО ВятГУ, г. Киров;

Каранина Е.В., д.э.н., профессор ка федры финансов и экономической безопасности, ФГБОУ ВПО ВятГУ, г. Киров.

Работа поступила в редакцию 07.02.2014.