В настоящее время разработка, производство, распределение и потребление все большего количества продуктов попадает под влияние феномена моды. В современных научных работах, исследующих феномен моды, появляется понятие «модный продукт». Потребность во всестороннем и многогранном исследовании отличительной природы модного продукта представляется весьма актуальной:
во-первых, существующий понятийный аппарат при определении товара, продукта и услуги нуждается в комплексном теоретическом обобщении;
во-вторых, представляется необходимым обозначить границы и условия перехода (моменты трансформации) исследуемого объекта из категории продукта в товар, товара в продукт, и продукта в модный продукт;
в-третьих, поскольку модным продуктом может выступать не просто товар как овеществленный объект, но и услуга, а также определенный вид деятельности, необходимо структурировать оценочные критерии модности продукта с учетом его потребительской ценности.
Цель исследования – определение значимости категории товара (продукта) связано с тем, что формирование его востребованности и планирование производства неотделимо от потребностей заданной потребительской группы в цепочке производственных, технологических, организационно-стабилизационных, управленческих, маркетинговых, а также основополагающих процессов жизненного цикла товара. В свою очередь, сами процессы протекают непрерывно, постоянно, характеризуя этапы и стадии нахождения товара на рынке.
С точки зрения экономической теории товар – это полезная вещь, которая обменивается на рынке на равноценное благо. Тогда как продукт – результат материального или нематериального производства, имеющий целевое значение и качественные свойства, в связи с которыми он может служить предметом потребления [1], т.е. это некое решение, представленное на рынок производителем товаров или услуг с целью удовлетворения запросов потребителей.
Отличительная природа продукта намного шире, нежели определение товара, которые ошибочно с позиций терминологии приравнивают друг к другу. Продукт включает в себя как сам объект производства, так и комплекс качественных характеристик, которыми он наделяется на этапах планирования и прогнозирования для определенной целевой аудитории. Так, один и тот же товар может быть ориентирован как несколько продуктов для разных потребительских сегментов.
Любая продукция в процессе ее создания, обращения и потребления существует в нескольких различных формах:
- объекта прогнозирования и разработки (исследование, проектирование, изготовление и испытание опытных образцов);
- объекта перспективного и текущего планирования;
- овеществленного объекта (предмета) труда в производстве (полуфабриката);
- законченного производством продуктам труда (готовой продукции);
- товара;
- предмета потребления [4].
Материалы и методы исследования
Описанные с позиции модности характеристики продукта рассмотрены на основе аналитического обзора. На основе структурного подхода и теории маркетинга выделены функции и свойства продукта, которые позволили сформировать перечень уникальных характеристик модного продукта.
Результаты исследования и их обсуждение
В современных условиях конкурентоспособного рынка товар и его свойства определяются в жесткой цепочке полного цикла этапов маркетингового планирования. Основной набор базовых функций маркетинга, представленный на рисунке, связывает исходную потребность и потребителя с конечным товаром. Товар, представленный на рынок, проходит все стадии предпроектных и маркетинговых исследований изначально как продукт, свойства которого являются прогнозируемыми и заданными на стадии непосредственного проектирования.
Все стадии полного маркетингового цикла представляют определенную систему соподчиненных функций управления маркетингом: исследование, планирование, организация, контроль, учет и анализ, регулирование. Результат эффективности функционирования системы в рамках предприятия или рынка определяется слаженностью выделенных подсистем и поставленными целями.
Как уже было сказано выше, все свойства продукта как объекта определяются при его возникновении, распространении или потреблении и могут быть описаны количественными или качественными показателями. В зависимости от происхождения свойства продукта условно можно разделить на:
- свойства, назначенные продукту (объекту) при его проектировании и непосредственном изготовлении;
- свойства, приобретенные в процессе существования продукта (объекта).
Существующая классификация свойств предполагаемого товара (продукта) представлена следующими категориями: социальные, функциональные, эргономические, показатели надежности, эстетические свойства и свойства безопасности товара.
Полный цикл маркетинга при проектировании продукта
Функциональные свойства определяют полезность товара, социальные – характеризуют его пригодность, значимость для общества, эргономические свойства товара характеризуют его удобство, гигиеничность и комфорт в эксплуатации, надежность показывает способность изделия отвечать принятым в обществе нормам безопасности.
Для определения модного продукта необходимо ввести те оценочные критерии и свойства, которые сделают его отличительным в основной объектно-продуктовой линейке. При этом свойства будут в большинстве случаев определяться видом взаимодействия объекта и субъекта, где в качестве объекта выступает сам продукт, а субъектом могут быть не только непосредственные его производители (дизайнеры, производители сырья и одежды), но и конечные потребители (оптовая и розничная торговля, потребители и т.д.).
Современные исследователи выделяют два основных условия модности продукта:
1) модный продукт соответствует модным тенденциям;
2) модный продукт должен соответствовать критериям модности с точки зрения его конечных потребителей, т.е. удовлетворять их потребности.
Модный продукт, с одной стороны, удовлетворяет физические, а с другой – социально-психологические потребности владельца. Как и любой другой продукт, он может перестать удовлетворять эти потребности по причине физического устаревания, когда рассматривается его физическая долговечность, и по причине морального устаревания, определяющего его социальную долговечность. Как показывает практика, в настоящее время для модных продуктов моральное устаревание особенно актуально, а его причиной является модное устаревание, вызываемое модными изменениями [6]. В свою очередь, говоря о модном продукте, можно выделить следующие его функции:
- экономическая – формирует стандарты поведения;
- коммуникативная (социальная) – транслирует знаковую составляющую образа;
- эстетическая – организует доминирующие компоненты и атрибуты модного образа потребительской группы;
- психологическая (компенсаторная) – поддерживает иллюзию развития индивидуальности.
Итак, модный продукт – это, прежде всего, результат эффективного маркетинга, полученного в результате прогнозирования и планирования объекта на основе проведенных исследований потребностей определенного потребительского рынка. Насыщение рынка товарами, классифицируемыми как модные, возможно на основе выделения и прогнозирования ряда значимых качественных характеристик планируемого продукта производства, что, в свою очередь, возможно на базе структуризации перечня имиджевых характеристик самого продукта.
По теории А. Гофмана, модными называются объекты, посредством которых реализуются модные стандарты. К ним относятся: вещи, идеи, слова, художественные произведения и т.п., а также свойства объектов, например форма или размеры [3 с. 24]. Каждый из объектов, по мнению автора, существует как элемент и средство реализации модного стандарта, где под модным стандартом понимается разновидность культурных образцов, т.е. некие способы или правила поведения или действия, зафиксированные в культуре особыми средствами, отличными от самого этого поведения и его биопсихических процессов. К таким средствам Гофман причисляет все существующие в культуре методы и формы фиксации, хранения и передачи информации: от одежды и танца до печатного текста и магнитной записи. Необходимо отметить, что в рассматриваемой теории стандарты и объекты становятся модными только тогда, когда они обладают модными значениями, т.е. выступают в качестве знаков моды. Теория Гофмана предложена с позиций социального подхода, где свойства модного объекта являются ретрансляторами ценностных ориентаций участников моды через систему знаков в структуре взаимосвязанных элементов: модный стандарт – модный объект – ценности моды – поведение участников моды.
Американский специалист по теории моды Дж. Спролс в качестве объекта моды рассматривает «любой специфический стилистический продукт, а в некоторых случаях технологическую/функциональную инновацию или потребительскую услугу. В качестве нематериального «социального продукта объектом также может являться любая поведенческая практика, идеология или философия» [10].
Дж. Спролс присвоил объектам моды уникальные характеристики, в частности: он не может быть постоянным, должен устаревать, чтобы в конечном итоге смениться «новым»; иметь характеристики функциональной полезности; определяет общественные «вкусы» и «коллективный вкус» группы людей, которые приняли модный объект; характеризуется новизной, когда впервые появляется; может быть класса «люкс», а не необходимым товаром; социально разграничивает различные группы.
Рассматривая модный продукт как объект, можно предположить его основные характеристики, свойства и классификационные признаки. Британский маркетолог Майк Исей предложил классификацию модных продуктов и услуг, состоящую из трех базовых групп: первая – одежда, рассматривается как базовый продукт индустрии моды; вторая – родственные услуги (консультации по составлению гардероба, имиджмейкерство, парикмахерское искусство, визаж, ремонт и починка одежды, пластическая хирургия, трансплантация волос, искусственный загар, татуировки и пирсинг, химчистка и прачечная); третья – родственные продукты (обувь, шляпы и головные уборы, ювелирные украшения, чулочные изделия, ремни, сумки, шарфы и платки, очки, косметика, парфюмерия, парики, предметы галантереи) [9].
Выводы
Рассмотренные функции и свойства модного продукта позволили на основе структурного подхода и теории маркетинга сформировать перечень его уникальных характеристик. Рассмотрим более подробно каждую из позиций сформированного перечня. С позиций маркетингового подхода к категории модного продукта относятся продукты, имеющие короткий жизненный цикл: некоторые образцы литературы, одежда на сезон, продукция шоу-бизнеса. Иногда модным может стать потребление давно известного продукта. Однако модные волны приходят и уходят, поэтому в данном контексте даже широко известный продукт, становясь модным, переходит в категорию продуктов с коротким жизненным циклом [7].
Модный продукт имеет короткий жизненный цикл по отношению к продукту с заданными утилитарными функциями. Характер жизненного цикла модного продукта (ЖЦМП), с одной стороны, подчиняется общим закономерностям развития жизненного цикла традиционных продуктов. С другой, имеет ряд особенностей, объясняемых влиянием феномена моды [6]. В свою очередь, мода имеет свою цикличность, и обладает своей спецификой, связанной с понятиями модного цикла, смены модных стандартов и модными инновациями [2, с. 63]. Необходимо отметить, что товары кратковременного и длительного пользования в группе особого спроса зачастую соотносятся напрямую с долговременными и кратковременными циклами в моде.
Недолговечность продукта предполагает доминирование психологических качеств над утилитарной функциональностью. Назначение, утилитарность и тип потребления модного продукта оказывают непосредственное влияние на его уникальные качества как в целом, так и отдельных составляющих. К утилитарно-функциональным требованиям изделия относятся способность эффективно выполнять главную (основную) функцию и возможность выполнять дополнительные функции (уникальность), которые для модного продукта в некоторых случаях могут быть взаимозаменяемыми.
Отражение и поддержка последователями образных предпочтений лидера потребительской группы. Человек живет во взаимодействии с различными группами. Он не только испытывает на себе их влияние, но и получает с их помощью информацию о внешнем мире. Окружающий мир и общество постоянно развиваются в сторону усложнения, поэтому групповое воздействие на индивида неуклонно растет. Особое значение имеет стиль жизни потребителя, его образ жизни и использование ресурсов времени, денег, информации, которые служат системой отчета для оценки самого себя и других, а также одной из основ формирования социальных установок, норм поведения и ценностей [8]. Потребитель не может существовать отдельно от своей референтной группы – значимых для него людей, к мнению, советам которых он прислушивается, от чьих оценок зависит его самоощущение. В современном обществе потребления потребительская группа может иметь в своем составе несколько референтных групп, которые могут или будут иметь свои представления об идеальном образе. Образ группы – это продуманный элемент имиджа, который является проекционным отображением ценностей группы. Зачастую доминирующий образ группы может быть художественным, но сформированным на основе потребностей потребителей. В свою очередь, структура «я образ» индивида-потребителя будет формироваться под воздействием значительного количества факторов, одним из которых являются вкусовые предпочтения лидера группы.
Эксклюзивность включает в себя такие характеристики, как новизна, редкость, оригинальность, товар не пользуется большим спросом, «такого товара нет у представителей референтной группы» [5, с. 115]. Для потребителя наиболее значимыми являются ценовые характеристики товара, его престижность, что предопределяет принадлежность к высшему классу.
Индикаторами принадлежности к определенной социальной группе выступают товары особого спроса, которые в пределах ценовой категории относятся к классу «люкс». По теории «праздного поведения» Веблена, приобретение товаров класса «люкс» происходит для демонстрации собственного статуса.
Выделенные особенности модного продукта являются базовыми для возможности прогнозирования доминирующих характеристик товара (продукта) с позиций определения его модности, где наиболее яркой особенностью является сокращение жизненного цикла, что обусловлено рядом объективных факторов:
- усилением конкуренции на рынке модных товаров, как среди продуктов, так и непосредственных производителей;
- ускорением технического прогресса;
- социальными изменениями в обществе, которые напрямую определяют зарождение и развитие модных тенденций, а значит, оказывают существенное влияние на формирование характеристик модного продукта.
Рецензенты:
Шеромова И.А., д.т.н., профессор кафедры сервисных технологий Владивостокского государственного университета экономики и сервиса, г. Владивосток;
Моисеева Л.А., д.и.н., профессор Дальневосточной государственной академии искусств, г. Владивосток.
Работа поступила в редакцию 21.05.2014.