Несмотря на то, что плановая экономика с ее устоявшимися проблемами в потреблении прекратила существование, постепенно в начале двухтысячных экономику переходного периода заменила полноценная рыночная экономика, отечественная психологическая наука слабо отреагировала на это. Сегодня активно развитым направлением экономической психологии стала лишь психология предпринимательства. Психология рекламы, психология денег, психология брэндинга, психология бизнес-имиджа, психология потребления пока недостаточно представлены в научной экономической психологии. Необходимо заполнить этот пробел.
Миссия данной статьи – обозначить новую грань психологии – отношение к нечеловеческому миру, миру вещей, которых в окружении каждого человека несравнимо больше, чем людей. В данной работе мы касаемся этой темы с точки знания психологии потребления. Человек покупает определенные вещи не только чтобы реализовать насущные потребности, а исходя из своего характера, самоотношения. Он самореализуется в покупках товаров, которые будут окружать его не один день. Исходя из этого цель исследования – описать сущность и структуру Я-концепции потребителя.
Теоретический обзор
Первым этапом исследования стало теоретическое обобщение: были проанализированы, сравнены, сопоставлены работы о Я-концепции индивида [1], англоязычные исследования Я-концепции потребителя [6–11], первое в нашей стране исследование Я-концепции потребителя (Е.Л. Доценко, Т.Л. Сморкалова) [4], наложены на результаты российских исследований в области экономической психологии и наших более чем десятилетних исследований психологии потребления [3].
Российская экономическая психология развивается достаточно активно, но тем не мнее, отстает от социально-экономического прогресса. А ее ветвь «психология потребления» развивается пока лишь несколькими научными коллективами в Калужском госуниверситете [3], ВШЭ [2] и МГУ [5].
Общая Я-концепция – понятие, изученное многими психологами, оттого и ставшее необоснованно широким. Наиболее интересны работы о Я-концепции в русле психологии субъектности (К.А. Абульханова-Славская, Б.Г. Ананьев, А.В. Брушлинский, В.А. Ганзен, Б.Ф. Ломов, С.Л. Рубинштейн и др.), в русле психологии самосознания и самоотношения (И.В. Барышникова; Р. Белк; Л.Я. Дорфман; Д.А. Леонтьев; Н.И. Сарджвеладзе), а также систематизирующие данное явление (Г.М. Андреева, С.А. Баклушинский, Р. Бернс, Л.Я. Дорфман, И.С. Кон, Дж. Мид, K. Роджерс, В. Столин, С. Пантилеев).
Понятие «Я-концепция потребителя» используется в западной психологии, маркетинге, науке «поведение потребителей», но его специфические особенности и отличие от общей Я-концепции описаны крайне слабо. По сути, на западе Я-концепция в широком смысле и Я-концепция потребителя используются как синонимы [6–11]. Хотя и на наш взгляд, и по мнению Е.Л. Доценко и Т.Л. Сморкаловой [4], Я-концепция потребителя является частным случаем общей Я-концепции, поскольку потребитель – это не индивид в целом, а некая субличность индивида. Более того, Е.Л. Доценко и Т.Л. Сморкалова отмечают, что частная Я-концепция (Я-потребитель) включает в себя часть конструктов из общей Я-концепции.
По итогам анализа зарубежных работ можно выделить 3 основных направления исследований Я-концепции потребителя:
1) взаимосвязь Я-концепции потребителя с социально-экономическими и психологическими факторами [8, 11];
2) взаимосвязь между Я-концепцией потребителя c брэндом и имиджем продукта. Причем особое внимание уделяется товарам как символам. Отдельно рассматривается, как купленные товары влияют на изменение Я-концепции, и как Я-концепция определяет выбор товаров [6, 10];
3) взаимосвязь Я-концепции и потребительского поведения [7, 9].
На основе теоретического анализа была сконструирована батарея эмпирических методик.
Интерпретация и обобщение полученных эмпирических результатов
По итогам теоретического обзора была сформирована батарея методик: фокус-группы, направленные на изучение потребительского Я, модифицированный тест М. Куна, анкета о потребительском поведении и потребительских отношениях, составленная по принципу «Незаконченные предложения», модифицированный тест «Дерево», в рамках которого респондентам предлагалось вспомнить себя в одном из любимых магазинов и нарисовать в виде метафоры «дерево». Также была использована техника «Миллион», в рамках которой респондентам предлагалась игровая ситуация: Вам предлагается миллион рублей, которые не нужно отдавать, на что Вы их потратите?
В эмпирической части исследования была использована выборка из молодежи и юношества г. Калуги, в возрасте от 18 до 35 лет, с различным социально-экономическим статусом общим количеством 154 человека. Использовался анализ потребления одежды (как примера товаров предварительного выбора), еды (как примера товаров повседневного спроса), парикмахерских услуг (как примеров услуг).
Объединив данные, полученные в первую очередь в фокус-группах, а также с помощью модифицированных тестов, описали свойства и структуру Я-концепции потребителя. Эти результаты дополняют Модель Т.Л. Сморкаловой и Е.Л. Доценко, а также вносят кросс-культурные дополнения в американское понимание Я-концепции потребителя. В рамках данной работы нам было важно соединить три категориально разных пласта: отечественные наработки по изучению Я-концепции индивида, зарубежное понимание Я-концепции потребителя и результаты наших исследований этого явления.
Структура Я-концепции потребителя
Понятие «Я-концепция потребителя» – новое образование в психологии, являющееся частью общей Я-концепции и иллюстрирующее представление о себе как о потребителе.
Первым, базовым, критерием включения какого-либо структурного компонента в схему Я-концепции потребителя является принадлежность ее к «Я». Вторым и важнейшим условием считаем ее осознаваемость. Если человек не может осознать какую-либо манипуляцию с ним в торговом зале, отрефлексировать какую-либо частичку своего «Я», то нельзя говорить о ее существовании в Я-концепции потребителя. Хотя большинство манипуляционных техник сводятся именно к выключению у человека механизма осознавания (или рефлексии, осмысления) и к принятию решений на ажиотажной эмоции. И третьим критерием является причастность к потреблению – выбору, покупке и использованию товаров/услуг.
Интересно, что и при прохождении и методики М. Куна, и окончании незаконченных предложений в анкете респондентам трудно продолжать фразы о себе как о потребителе. Среднее число – 8 из 20, что говорит о несформированности своего потребительского самоотношения, потребительской несоциализированности.
Рассмотрим 4 структурных компонента Я-концепции потребителя (рисунок).
Структура Я-концепции потребителя
Потребительская самооценка – это оценка себя как потребителя, то есть специалиста по выбору, покупкам и использованию товаров тех или иных групп. Ее необходимо анализировать отдельно по каждой категории товаров.
И если для анализа бытовой самооценки в психологии есть шкала, то для потребительской самооценки ее нет и она не нужна вследствие широкого индивидуального диапазона потребительских предпочтений и потребительских привычек: если бы рыбу оценивали по тому, как она лазает по деревьям, та бы всю жизнь росла, считая себя «ненормальной».
Потребительская самооценка не существует отдельно от Я-образа: в анкете при продолжении фразы «Я (какой) _____» лишь 34 % прилагательных было описательными (задумчивый, быстрый). 64 % были оценочно-описательными, то есть теми, которые содержат в себе долю позитивной или негативной оценки и расцениваются респондентами в полюсах «это хорошо – это плохо» (рассудительный, экономный, внимательный), и лишь 2 % – оценочных (хороший, плохой). Это говорит о том, что потребительское «Я» нельзя четко делить на Я-образ и самооценку! Это деление должно присутствовать в научных работах лишь для удобства анализа, но не более.
Вторым компонентом является уровень потребительских притязаний – уровень требований к качеству, брэнду, цене товара, а также к обстановке, ассортименту магазина, обслуживанию. Так, уровень потребительских притязаний рассматривается в двух аспектах: к товару и к месту покупки. Отметим, что один и тот же человек может иметь высокий уровень притязаний к одному товару и быть совершенно непритязательным к другому, ведь Я-концепция потребителя – уникальная часть общей Я-концепции, характеризующаяся диадностью «индивид – товар». Обратим внимание, что уровень потребительских притязаний – это условная вертикальная шкала оценки своих товаров и себя как их будущего или реального владельца (при покупке или при употреблении). Причем она больше связана с навязанными установками, нежели с реальным осмыслением. Высказывания респондентов, конкретизирующие их высокий уровень потребительских притязаний: «я хочу много одежды», «я покупаю только брэндовые вещи», «у меня в шкафах только люксовые брэнды», «я никогда не куплю продукты на рынке, а только в престижных магазинах». Или другая крайность, высказывания респондентов с низким уровнем притязаний к данному товару: «я люблю вещи подешевле», «я не могу себе позволить инжир». Настаиваем, что низкий или высокий уровень потребительских притязаний слабо связан с доходом и благосостоянием семьи.
Третий пласт взаимодействия с товаром, вскрывшийся в исследовании Я-концепции, – это потребительские отношения и представления, которые рассматриваются потребителями со следующих ракурсов: отношение к товару (я люблю самое дорогое, я фанатею от определенного брэнда), к месту покупки (я никогда не хожу в этот магазин, я люблю тот торговый центр), к процессу выбора и покупки (я щепетильный, я долго выбираю), к процессу использования (я люблю, когда вся одежда приготовлена с вечера, я ем только тонко порезанную колбасу, я схожу с ума, если с моей машиной что-то не в порядке), отношение к закону (я законопослушный, честный, вежливый покупатель). Наиболее значимы отношения и представления о товаре: о его свойствах, специфике, особенностях использования, тонкостях ремонта и т.п.
Для потребителя еще более важны потребительские знания (товара, его свойств, нужных магазинов и т.п.) и потребительские навыки (навык быстро мерить одежду в примерочных, навык смотреть срок годности продукта, навык брать продукты, которые хранятся в холодильнике, не с края витрины, а из глубины и т.п.). Но потребительские знания и навыки не можем отнести к Я-концепции потребителя – это отдельный важный субстрат.
Теперь детально опишем центральное структурное звено потребительской Я-концепции – Я-образ, представляющий собой, по нашему мнению, разноосознанную систему эмоционально окрашенных представлений о себе как о потребителе во взаимосвязи с выбираемыми товарами (таблица).
Структура Я-образа потребителя
|
По направленности |
По компонентам |
По видам потребления |
|
1) потребительское самосознание (потребительское самоотношение, самомнение, самовосприятие); 2) потребительское самопознание; 3) потребительская самореализация (потребительское самовыражение); 4) потребительская самоидентификация и Я-идентичность; 5) потребительское самоутверждение; 6) потребительская самопрезентация; 7) потребительская самоэффективность; 8) потребительская индивидуальность |
1. Аффективный – «я чувствую». 2. Когнитивный – «я думаю». 3. Конативный – «я делаю», «я имею привычку». 4. Мотивационно-волевой – «я хочу», «я могу себе позволить», «я должен», «я достоин». Квинтэссенцией этих четырех компонентов является фраза «я люблю», сказанная по отношению к товару. Данные компоненты распространяются на отношение к товарам, покупкам, магазинам, себе как покупателю, также на самоощущения в магазинах |
1) покупательское Я 2) пользовательское Я Я-как-потребитель в прошлом, в будущем и в настоящем не вычленяются потребителями при самоанализе. Также потребители не вычленяют свое потребительское Я-реальное и Я-идеальное |
В рамках проективной методики испытуемым предлагалось вспомнить себя в одном из самых любимых магазинов и изобразить в виде дерева (N = 63). Самыми любимыми и комфортными магазинами стали (представлены по рейтингу): магазины одежды, продуктовые, бижутерии/украшений, книжные, спортивные, ювелирные, автомобильные салоны, магазин канцтоваров, кондитерские, зоомагазины, охотничьи.
Наиболее популярная метафора дерева – фантазийное дерево (к примеру, береза с яблоками, анималистическое дерево с глазами и руками, дерево с розами), что иллюстрирует приподнятое, креативное самоощущение человека в торговых залах, праздничное состояние. На втором месте – береза, на третьем – ива и похожие на него плакучие деревья, т.е. стройные, нежные деревья, иллюстрирующие гармоничное, неажиотажное самоощущение в магазинах. На четвертом месте – дуб, вишня, липа и другие крепкие деревья с сильным стволом и пышной кроной – иллюстрирующие чувство величавости, надежности и уверенности в себе. На пятом – новогодняя ель – ощущение волшебства и сюрпризов. Некоторые респонденты рисовали вместо дерева цветок – метафора красоты и одновременно – неуверенности (красивая голова на тонком стебле). Интересна метафора «детское» дерево – инфантильность, неумение покупать.
Анкета, составленная по принципу «неоконченные предложения», показала: отношение к процессу многочасового шопинга абсолютно эмоционально и разнополярно: я не люблю (36 %), люблю / обожаю (29 %), ненавижу / терпеть не могу (9 %), меня утомляет / я устаю (11 %), я и многочасовой шопинг несовместимы / у меня такого не бывает (15 %).
В отношении к покупкам также эмоции доминируют над разумом: люблю делать (60 %), люблю удачные (12 %), не умею делать правильные / хорошие (12 %), я внимателен / требователен / избирателен / придирчив к покупкам (16 %).
Таким образом, все околопокупочные процессы в Я-концепции потребителя совершенно эмоциональны и слабо связаны со здравым смыслом, выгодой от покупок, их логическим анализом.
Выводы
1. Я-концепция потребителя – это новообразование психики россиянина в стремительно развивающейся рыночной экономике, включающее в себя Я-образ потребителя, его потребительскую самооценку, уровень потребительских притязаний и потребительские представления.
2. Я-концепцию потребителя и смежные с ней психологические явления – потребительские отношения, представления, притязания, самооценку – необходимо рассматривать не только в связи с товаром, но и с местом покупки, с процессами выбора, покупки и использования товаров/услуг, с потребительским законодательством.
3. «Потребитель» – это уже не только одна из социальных ролей современного россиянина, но и субличность – роль, уже ставшая неотъемлемой частью личности. Поскольку личность – это понятие, условно равное «Я», то субличность потребителя – это понятие, равное, синонимичное «Я-концепции потребителя».
4. Шопоголизм (ониомания) – это проявление деформации Я-концепции потребителя.
5. Мы-концепции потребителя в данном исследовании не выявлено.
Исследование выполнено при финансовой поддержке Российского гуманитарного научного фонда и Правительства Калужской области. Грант 14-16-40003 а(р).
Рецензенты:Краснощеченко И.П., д.псх.н., декан факультета психологии, профессор кафедры социальной и организационной психологии, ФГБОУ ВПО «Калужский государственный университет им. К.Э. Циолковского», г. Калуга;
Енгалычев В.Ф., д.псх.н., профессор, заведующий кафедрой общей и юридической психологии, ФГБОУ ВПО «Калужский государственный университет им. К.Э. Циолковского», г. Калуга.
Работа поступила в редакцию 26.12.2014.