Scientific journal
Fundamental research
ISSN 1812-7339
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 1,674

MARKETING APPROACHES TO PROMOTION OF UNIVERSITIES EDUCATIONAL SERVICES TO THE FOREIGN MARKET

Vorozhbit O.Y. 1 Yurchenko N.A. 1
1 Vladivostok State University of Economics and Service
1927 KB
The article presents the necessity of creation of the Far Eastern regional center for the promotion of educational services of universities to the foreign market (FERC). The authors summarize the experience of foreign countries in the field of academic mobility, retrospectively analyze the network of regional and inter-university centers of international cooperation and academic mobility in Russia, identify prerequisites for establishing of FERC such as changes in the competitive situation in the market of educational services in the region with the creation of Far Eastern Federal University in Vladivostok, lack of resources of regional universities alone to promote their educational services to the foreign market. The purpose, objectives and activities of the Center, as well as its structure and functioning of the institutional mechanism are described. Special attention is paid to the elements of the marketing efforts in promotion of educational services regional universities to foreign market.
educational services
educational services promotion
export of educational services
marketing
1. Arefev A.L. Rossijskie vuzy na mezhdunarodnom rynke obrazovatel’nyh uslug / A.L. Aref’ev. M.: Centr social’nogo prognozirovanija, 2007. 115 р.
2. Jelektronnyj fond pravovoj i normativno-tehnicheskoj dokumentacii [Jelektronnyj resurs]. Rezhim dostupa: http://docs.cntd.ru/document/901755926 (data obrashhenija: 12.03.2015).
3. Portal «RusProfajl»: ischerpyvajushhaja informacija o rynkah i kompanijah [Jelektronnyj resurs]. Rezhim dostupa http://www.rusprofile.ru/id/2707962 (data obrashhenija: 12.03.2015).
4. Oficial’nyj sajt Dal’nevostochnogo federal’nogo universiteta [Jelektronnyj resurs]. Rezhim dostupa: http://www.dvfu.ru/struktura (data obrashhenija: 12.03.2015).
5. Tsareva V.D., Kmet E.B., Yurchenko N.A. Problemy prodvizhenija obrazovatel’nyh uslug na rynok ATR i sovershenstvovanie mezhdunarodnoj kommunikativnoj deja-tel’nosti rossijskih vuzov (na primere dal’nego Vostoka): monografija / V.D. Tsareva, E.B. Kmet’, N.A. Yurchenko. Vladivostok: Dal’nauka, 2009. 272 р.

Децентрализация системы управления, отказ от всеобъемлющих директивных методов управления, наделение самостоятельностью – все это в полной мере коснулось международного направления деятельности вузов России. Наиболее радикально это коснулось подготовки специалистов для зарубежных стран. Единый государственный набор на обучение иностранных граждан был полностью прекращен в 1991 году. Вузы вынуждены были каждый по отдельности формировать новую систему набора уже на контрактной основе. Анализ зарубежного опыта в области международной академической мобильности показывает, что:

– подготовка специалистов для зарубежных стран рассматривается в развитых странах как не явный, но наиболее эффективный способ достижения долгосрочных геополитических, стратегических и экономических национальных интересов;

– к концу 20 века сформировалась отрасль мирового хозяйства – мировой рынок образовательных услуг, основными характеристиками которого являются поток учащихся за пределы своей страны (порядка 5 млн человек получают образование за рубежом) и сопутствующий поток денежных средств (около 100 млрд дол. США) [1];

– зарубежный анализ потоков денежных средств сопутствующих потокам иностранных учащихся, оплачивающих свое обучение, говорит о том, что составляющая этого потока – плата за обучение – составляет только 25–35 %. Остальную часть (косвенные поступления) составляет оплата студентами иностранцами сопутствующих услуг. Таким образом, экономическая заинтересованность страны – экспортера на много шире, чем только заинтересованность отдельных вузов в получении дополнительных доходов;

– около10 % иностранных учащихся, оплата обучения которых приносит дополнительные средства, составляющие примерно 10 % от бюджета университета, является нормальным показателем работы университета страны-экспортера образовательных услуг;

– для оптимизации затрат, ресурсов и усилий в работе на мировом рынке образовательных услуг университеты стран-экспортеров объединяются во внутринациональные ассоциации и консорциумы;

– практически во всех странах ЕС и ряде других стран мира для координации международной образовательной деятельности и представления национальных интересов в зарубежных странах созданы негосударственные организации (с государственным финансированием). Примерами таких организаций являются ДААД (Германия), British Council (Великобритания), CIMO (Финляндия) и т.п.

С 1991 года в сфере образования России по инициативе вузов и при поддержке федерального органа управления образованием в целях формирования единой политики и стратегии выхода высшей школы России на мировой рынок образовательных услуг и построения экономически оптимальных для высшей школы России механизмов работы на мировом рынке образования и науки стали создаваться и развиваться межвузовские и региональные центры международного сотрудничества и академической мобильности.

В соответствии с Приказом Министерства образования РФ № 254 «О создании сети региональных и межвузовских центров международного сотрудничества и академической мобильности» от 6 сентября 1999 г. задачей центров и их сети является содействие созданию современных систем и механизмов:

– информационного обеспечения;

– консалтинга, консультационно-экспертного обеспечения;

– повышения квалификации работников международных служб вузов;

– научно-исследовательского, аналитического, маркетингового обеспечения;

– подтверждения, признания и установления эквивалентности документов об образовании;

– обеспечения набора иностранных граждан для обучения в России;

– обеспечения инфраструктуры реализации дополнительных и вспомогательных услуг;

– обеспечения взаимодействия с зарубежными и международными организациями-партнерами;

– обеспечения взаимодействия с органами управления субъектов Российской Федерации;

– обеспечения взаимодействия с федеральными органами управления [2].

Этот же приказ содержал реестр Министерства образования России «Высшая школа. Центры международного сотрудничества и академической мобильности (сеть центров)». В него были включены центры (всего 22 межвузовских и региональных центра), которые представили на тот период времени информацию о своей деятельности.

Ситуация на российском рынке высшего образования за последние 15 лет кардинально изменилась. Сегодня нельзя не принимать во внимание такой немаловажный фактор как сеть федеральных, а также научно-исследовательских университетов, которые обладают ресурсами, в том числе для развития академической мобильности, которые не сравнимы с ресурсами рядовых региональных вузов.

На рынке образовательных услуг ДФО согласно реестру 1999 г. существовало 2 центра академической мобильности: Восточный региональный межвузовский центр международного сотрудничества при Хабаровском государственном техническом университете (г. Хабаровск) и Межвузовский центр международного сотрудничества и академической мобильности при Дальневосточном государственном университете (г. Владивосток). Первый был ликвидирован 30 ноября 2012 г. [3], второй в настоящее время также не существует после объединения в 2010 г. четырех вузов Приморского края (Дальневосточного государственного университета, Дальневосточного государственного технического университета, Тихоокеанского государственного экономического университета и Уссурийского государственного педагогического института) в единый Дальневосточный федеральный университет. Сейчас в ДВФУ функционирует комплексная структура, занимающаяся международной деятельностью, включающая в себя Департамент интернационализации образования, Департамент международного партнерства, Центр международного рекрутинга и Центр новых технологий интернационализации университетов [4].

Обеспечить себе возможность конкурировать с ДВФУ в продвижении своих образовательных услуг на внешний рынок региональные вузы способны, только объединив усилия, поэтому считаем целесообразным создание в г. Владивостоке Дальневосточного регионального центра по продвижению образовательных услуг (ДВРЦ) [5]. Новый центр должен стать площадкой для сотрудничества и координации деятельности региональных вузов, способствовать их интеграции в международную систему образования и науки, а также представлять общие интересы учебных заведений Приморского края в государственных органах и международных организациях.

Создание центра позволит также избежать дублирования различных форм деятельности вузов региона, направленных на продвижение своих образовательных услуг в страны АТР. Согласованные действия университетов и институтов в области мониторинга перспективных стран мира, презентации своих возможностей в кооперации с ними («единый источник – единая форма») позволят существенно снизить финансовые затраты на поиски партнеров за рубежом и цену на продвижение образовательных услуг региона на рынок стран АТР.

Особое место в деятельности центра должна занимать маркетинговая составляющая, в частности – совместная политика продвижения образовательных услуг вузов региона на внешний рынок, и, в частности, в КНР, т.к. именно этот образовательный рынок является объектом экспорта образовательных услуг дальневосточных вузов в настоящий момент.

Предметом деятельности Центра может стать также обеспечение международной деятельности в области образования и науки по приоритетным направлениям, утвержденным Министерством образования РФ, а также сотрудничество в этой сфере с российскими, зарубежными организациями и физическими лицами.

Основными направлениями деятельности Центра должны стать:

1. Взаимодействие с российскими государственными структурами и неправительственными организациями, осуществляющими международное сотрудничество, а также с органами исполнительной и законодательной власти по вопросам международного сотрудничества в области образования, науки и культуры.

2. Взаимодействие с международными организациями, фондами и программами. Осуществление академического обмена.

3. Рекламно-информационное обеспечение международной деятельности вузов региона.

4. Методическое обеспечение международной деятельности вузов региона.

5. Обеспечение набора иностранных граждан для обучения в России и организация обучения и стажировок российских граждан за рубежом.

6. Оказание всесторонней поддержки гражданам зарубежных государств, в период их обучения в вузах региона.

Высшим органом управления Центра может стать Совет ректоров вузов-членов. В состав членов Совета могут входить также руководители других заинтересованных организаций, которые выразят желание стать участниками деятельности Центра.

Исполнительным органом управления деятельностью Центра станет Совещание руководителей структур, обеспечивающих международную деятельность вузов и заинтересованных организаций.

Исполнительным органом, обеспечивающим реализацию решений Совещания, является Дальневосточный региональный центр по продвижению образовательных услуг, который на взаимосогласованных условиях действует от имени участников учредительного договора и представляет их интересы в отношениях с гражданами, юридическими лицами и международными организациями. Возглавляет Центр директор, кандидатура которого утверждается Советом ректоров по представлению Совещания руководителей структур, обеспечивающих международную деятельность вузов и заинтересованных организаций.

Таким образом, в организационном плане работа по продвижению образовательных услуг на внешний рынок будет осуществляться через уровни, представленные на рис. 1.

Для организации эффективной работы Центра его участники ежегодно до 10 октября каждого года с учетом своих интересов и возможностей представляют в Совет предложения по своему предполагаемому организационному и финансовому участию в программе на следующий календарный год и конкретные пожелания по развитию тех или иных программ.

На основании этих предложений формируется рабочий план (программа) работы Центра на следующий год. План утверждается Советом не позднее 10 ноября каждого года. Реализация утвержденной программы осуществляется соответствующими отделами Центра.

На наш взгляд, достижению целей и задач деятельности ДВРЦ будет способствовать его организационная структура, построенная по линейно-функциональному принципу и представленная на рис. 2.

Финансирование деятельности Центра должно осуществляться на коммерческой основе. Все мероприятия по реализации программ развития и программ по набору иностранных граждан на обучение в вузах Дальнего Востока осуществляются на основе долевого участия членами ДВРЦ.

Особое место для достижения основных целей Центра в его структуре должно отводиться отделу экспорта образовательных услуг, поскольку именно на него возлагается одна из важнейших задач Центра – обеспечение выхода вузов региона на внешний рынок.

vor1.wmf

Рис. 1. Высший, управленческий и исполнительный уровни организации работы ДВРЦ

vor2.wmf

Рис. 2. Предлагаемая организационно-управленческая структура ДВРЦ

vor3.wmf

Рис. 3. Внутренняя организационная структура Отдела экспорта образовательных услуг

Специфика потенциальных рынков сбыта международных образовательных услуг дальневосточных вузов – китайского, корейского, японского, вьетнамского и т.д. – будет обуславливать организацию работы внутри этого отдела. Отдел должен иметь региональную ориентацию деятельности, как это представлено на рис. 3, поскольку продвигать услуги будет необходимо на неоднородные внешние рынки с четко очерченными границами.

Такая внутренняя структура отдела позволит добиться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых услуг от требований конечных потребителей конкретных рынков.

Однако подобная структура предъявляет особые требования к характеру предоставляемых Центром услуг. Они должны быть однородны и в то же время соответствовать требованиям различных сегментов рынка или же быть взаимно дополняемыми или взаимозаменяемыми.

Достаточно большой сегмент работы отдела экспорта образовательных услуг должен быть связан с мероприятиями по продвижению образовательных услуг вузов региона на потенциальные рынки сбыта. Это является закономерным, т.к. экспорт образовательных услуг – более сложная деятельность, требующая знания специфики внешнего рынка, потребительских предпочтений потенциальных покупателей, наличие инфраструктуры для привлечения иностранных студентов, методического обеспечения учебной деятельности. Составной частью в экспорт образовательных услуг входят и мероприятия по их продвижению.

В качестве основополагающего документа в области продвижения образовательных услуг Дальневосточных вузов на рынок стран АТР предлагается Программа коммуникативной деятельности вузов Приморского края в страны АТР. Разработчиком и основным координатором исполнения данной программы и должен стать ДВРЦ, поскольку разрозненная политика продвижения вузов своих образовательных услуг в страны АТР малоэффективна. Кроме этого, немалый бюджет коммуникационной политики для одного вуза достаточно велик, а совместная деятельность по реализации программы коммуникативной деятельности может стать для вузов Приморского края менее затратной и более результативной.

Таким образом, Дальневосточный региональный центр по продвижению образовательных услуг берет на себя координирующую роль в осуществлении коммуникативной деятельности вузов Приморского края.

Рецензенты:

Исаев А.А., д.э.н., доцент, профессор кафедры международного маркетинга и торговли, ФГБОУ ВПО «Владивостокский государственный университет экономики и сервиса», г. Владивосток;

Латкин А.П., д.э.н., профессор, руководитель Института подготовки кадров высшей квалификации, ФГБОУ ВПО «Владивостокский государственный университет экономики и сервиса», г. Владивосток.

Работа поступила в редакцию 01.04.2015.