В настоящее время высшая школа в Российской Федерации претерпевает значительные изменения, инициируемые воздействием факторов внешнего окружения и влиянием государственной образовательной политики. Реструктуризация системы высшего образования, снижение реальных доходов населения, демографический спад, сокращение численности высших учебных заведений, стагнация образовательной отрасли в целом требуют поиска новых подходов к формированию конкурентных преимуществ вуза на национальном рынке образовательных услуг [4; 5].
Одним из таких подходов может стать усиление маркетинговой деятельности вуза и акцентирование внимания на маркетинговых процессах, которые традиционно не являлись приоритетными для вузов [2]. В качестве примера подобного процесса можно представить постпродажное обслуживание потребителя в секторе высшего образования.
Процесс постпродажного обслуживания потребителя для вуза не является ключевым и, по сути, представлен обособленной деятельностью, не оказывающей влияние на другие процессы вуза. Организация взаимодействия с выпускниками, как правило, сводится к двум мероприятиям, которые реализуются различными подразделениями:
– «мониторингу трудоустройства выпускников вуза» (процесс инициируется Министерством образования и науки Российской Федерации и является одной из обязательных отчетных форм для вуза), который выполняется в рамках кафедры, а полученная по вузу информация обобщается в рамках учебно-методического подразделения;
– созданию клуба выпускников при вузе.
«Мониторинг трудоустройства выпускников» своей целью ставит оценить результативность трудоустройства выпускников по определенным показателям [3], которые определяются Министерством образования и науки Российской Федерации, и осуществляется вузами исключительно для предоставления отчетности вышестоящей организации.
Клуб выпускников вуза является основополагающим для организации постпродажного сервиса в вузе и, как правило, преследует цели налаживания контактов между выпускниками и формирования партнерских отношений. Однако он воспринимается как обособленное подразделение, фактически не связанное с основной деятельностью вуза и его развитием.
Таким образом, постпродажное обслуживание в вузе не является частью общего процесса управления высшим учебным заведением и напрямую не оказывает влияние на формирование бренда вуза и развитие рынков сбыта. Однако для вуза предпринимательского типа, ориентированного на инновации и развитие в сложных условиях, основной доход которого зависит от коммерциализации образовательных услуг, постпродажное обслуживание может стать одним из конкурентных преимуществ и дополнительным источником прибыли.
С этой позиции под «постпродажным обслуживанием» в вузе можно понимать комплекс стратегических и тактических мероприятий по формированию лояльности у потребителей и выпускников, а также инициации длительных (в том числе и договорных) взаимоотношений с образовательным учреждением, основанных на взаимовыгодном сотрудничестве.
Постпродажное обслуживание – это отдельный бизнес-процесс высшего учебного заведения, целями которого являются:
– формирование долгосрочных взаимоотношений с потребителями, стимулирование их к повторной покупке или приобретению дополнительных услуг;
– формирование лояльности потребителей услуг высшего учебного заведения (выпускников);
– повышение качества образовательного процесса в вузе посредством получения обратной связи от выпускников и представителей реального сектора экономики;
– поддержание взаимоотношений с «известными выпускниками» образовательного учреждения, оказывающими непосредственное влияние на формирование социального статуса и бренда, формирующими социальный статус и бренд.
Взаимовыгодное сотрудничество при осуществлении постпродажного обслуживания предполагает получение сторонами выгод, которые для каждого из участников могут быть представлены в следующей форме:
1. «Выгоды» выпускников от участия в программе «постпродажного обслуживания»:
– получение консалтинговых и образовательных услуг от «проверенной организации»;
– получение помощи по вопросам саморазвития и трудоустройства;
– получение актуальной и достоверной информации: по вопросам обучения, личностного роста, развития и т.д.;
– возможность формирования партнерских взаимовыгодных отношений (например, организация выпускником малого предприятия на базе вуза, малой инновационной организации, использующей разработки и результаты научных исследований университета);
– организация производства на базе научных разработок вуза.
2. «Выгоды» вуза от «постпродажного обслуживания»:
– формирование лояльного потребителя, маркетолога по совместительству (человека, продвигающего вуз во внешней среде);
– приращение клиентской базы;
– увеличение объемов реализации дополнительных образовательных услуг;
– получение доступа к информации о потребностях реального сектора экономики;
– получение персоналом возможности приращения практического опыта в реальном секторе экономики;
– возможность диверсификации деятельности и получения дополнительного дохода (или повышения имиджа) за счет развития консалтинговых услуг;
– возможность коммерциализации результатов научной деятельности (реализации совместных проектов).
На рис. 1 представлена модель организации процесса «Постпродажное обслуживание» в вузе [1], предназначенная для:
– повышения качества образовательных услуг и удовлетворения потребностей потребителей;
– повышения репутации и усиления бренда высшего учебного заведения;
– повышения конкурентоспособности вуза на национальном рынке образовательных услуг;
– стимулирования формирования и развития инновационно-образовательных кластеров с участием университетов;
– формирования пояса малых предприятий вокруг высших учебных заведений, интеграции вуза и реального сектора экономики;
– развития коммуникационных каналов и получение «обратной связи» от представителей реального сектора экономики;
– содействия активизации предпринимательской и инновационной активности студентов и выпускников вуза;
– содействия активизации предпринимательской и инновационной активности персонала вуза.
Рис. 1. Модель организации процесса «постпродажное обслуживание» в вузе
Рис. 2. Интеграция процесса «постпродажного обслуживания» в систему управления вузом
Представленная модель имеет особенности, которые позволяют определить отличия процесса «постпродажного обслуживания» в вузе от классической программы мероприятий, реализуемой при работе с выпускниками:
– модель является частью системы управления развитием вуза и, следовательно, процесс «постпродажного обслуживания» интегрирован с ключевыми процессами высшего учебного заведения (обучением, инновационной и научной деятельностью и т.д.) (рис. 2);
– процесс «постпродажного обслуживания» интегрирован в единое информационно-коммуникационное пространство высшего учебного заведения и предполагает наличие доступа к информационно-коммуникационной системе вуза;
– «постпродажное обслуживание» является элементом маркетинговой стратегии вуза и включается в стратегический план в качестве одного из подразделов;
– реализация процесса «постпродажного обслуживания» предполагает не только наличие достаточного количества ресурсов для его обеспечения, но и инструментов контроля и оценки эффективности;
– информация, получаемая в результате обратной связи в процессе «постпродажного обслуживания» может оказывать влияние на стратегию вуза в целом и являться основанием для изменения различных видов деятельности.
Оценка эффективности процесса «постпродажное обслуживание» в вузе может проводиться с использованием следующих показателей (критериев):
– количество предоставленных консалтинговых услуг (в человеко/часах);
– количество оказанных дополнительных образовательных услуг;
– количество заключенных договоров/партнерских соглашений;
– количество трудоустроенных выпускников;
– количество вакансий, представленных партнёрами;
– количество совместных проектов/предприятий, реализованных технологий;
– количество договоров на выполнение НИР от юридических лиц;
– количество повторных покупок образовательной услуги;
– и т.д.
Предложенные авторами теоретические подходы могут быть использованы образовательными учреждениями среднего и высшего образования, коммерческими и некоммерческими организациями, осуществляющими образовательную, научную и инновационную деятельности. Однако одним из наиболее важных условий реализации предложенного подхода к формированию конкурентных преимуществ посредством организации постпродажного обслуживания потребителей, является применение процессного подхода к управлению в отношении всех структур и процессов вуза, а также установление четкой корреляции между различными элементами объекта и субъекта управления.