Избыточное потребление в современном мире связано не только с формированием ложных представлений о богатстве, ценностях и культуре, но в большей степени с «замусориванием» человеческого сознания теми маркетинговыми стимулами – ложными психологическими стимулами, – которые внедряясь в потребительское сознание формируют утрированное представление о потребностях современного покупателя.
Излишнее потребительство превращает окружающую среду в хаос, мусорный глобальный ящик, который невозможно закрыть, очистить и измерить вред, наносимый таким поведением как производителей товаров, так и потребителей. Авторское утверждение вызвано актуальностью вопроса на мировом экономическом пространстве, глобализацией проблемы излишнего потребительства и превращения покупательской потребности в маркетинговые, трендовые стимулы, ведущие к экономической выгоде производителей, удовлетворяющие запросы элиты мирового потребления.
Несмотря на некоторую разработанность темы в научных публикациях зарубежных и отечественных авторов, проблема, обозначенная в данной статье, недостаточно раскрыта и нет четкого понятийного аппарата в аспекте исследования влияния современных маркетинговых стимулов на формирование избыточного потребления. В ранних статьях авторы указывали, что сформировано и раскрыто такое понятие, как «современное потребительство», которое имеет собственную специфику, критерии и характеристику, однако тема остается проблемной и важной для развития маркетинговой деятельности, рынка и покупательского поведения в целом.
Научное сообщество подтверждает актуальность проблемы избыточного потребления в многочисленных публикациях. В настоящей статье упор делался на научные статьи Е.М. Борового, Е.Г. Агаларовой, Т.Ю. Фроловой, Е. Язневича, Р. Тарасенко и др., в которых в той или иной степени раскрывается суть исследуемой проблематики.
Так, показательна работа Е. Язневича, где автор в презентационной форме выделяет основные константы проблемы роста повседневного потребления, которое не только приносит свои дивиденды производителям товаров и услуг, но и показывает обратную сторону: «…истощение природных ресурсов, загрязнение окружающей среды, проблемы с ликвидацией бытовых отходов и пр. ....» [1].
В контексте данного исследования такая глобализация вопроса не будет затрагиваться в силу разносторонности и масштабности темы, но, так или иначе, вопросов остается очень много, ответов – все меньше, а информационная насыщенность потребления приобретает глобальные масштабы, превращает практически каждого человека в потребителя с ложно растущим потенциалом потребления.
Правомерно утверждение Е.Г. Агаларовой, что «…процесс принятия решения потребителем о покупке – это информационный процесс, т.е. обработка потребителем информации, оформленной в определенные стимулы…» [2, с. 317]. Также относится к проблеме излишнего потребления Е.М. Боровой «…истоки победы вещизма над разумным потреблением необходимо исследовать в двух моментах, во-первых, изменение смыслового назначения вещи в связи с превращением ее в вещь-знак (вещь-символ) и осознание этого потребителем, а, во-вторых, постепенная, но, тем не менее, векторная, замена реальности различного рода маркетинговыми стимулами – преимуществами потребления...» [3, с. 94].
И, как следствие, необходимо обратить внимание именно на информационные стимулы, четко разработанные маркетологами, которые не только привлекательны с поведенческой, экономической, стратегической и даже инновационной позиции производителей, но и с точки зрения влияния на сущность потребительства как современного феномена.
Научная новизна исследования заключается в том, что на основе эмпирических исследований авторами предпринята попытка доказать, что общество может ограничить потребление предлагаемой продукции за счет четкого программирования этого процесса и перехода на достаточное обеспечение своей жизнедеятельности необходимыми товарами и услугами, не формирующими избыточное потребление, загрязнение окружающей среды, нанесение вреда своему здоровью и психологическому состоянию.
«…Искусственное формирование потребительских предпочтений, а в конечном итоге такого понятия, как «потребительство», может привести к полному отсутствию собственного восприятия того или иного продвигаемого продукта со стороны потребителей, что происходит в настоящее время, учитывая поведение отдельных сегментационных групп платежеспособной части населения…» [4].
Психологический аспект потребительства имеет важное значение при изучении данной проблемы. Так, примитивное осознание, что у кого-то что-то превалирует, а у другого отсутствует, – заводит человека в психологическую зависимость и потребность покупать, покупать, чтобы доказать себе самому и обществу, в котором он живет, что его покупательская активность высокая и все запросы удовлетворяются. «…В этой картине нет ничего о самом человеке, зато масса описаний внешних атрибутов его жизни. Человек отождествляет себя с тем, что у него есть. Материальные вещи вроде «расширяют» его личность, а иногда даже замещают ее, ведь внутренние (моральные, духовные и т.д.) критерии ценности просто-напросто исчезают…» [5].
Однако именно это, с одной стороны, сформировано современными трендовыми маркетинговыми стимулами, а с другой, – дает возможность производителям работать на таких потребителей, выводя свою маркетинговую деятельность на рельсы постоянного производства, перепроизводства, модификаций и дополнений. Здесь речь не идет о цивилизованной конкуренции, производители начинают возвращаться к так называемому агрессивному маркетингу, суть которого заключается в получении прибыли, т.е. – производство, производство и прибыль. Инновации, о которых постоянно сообщается в СМИ, под которые выделяются огромные бюджеты по всему миру, доступны лишь немногим производителям с мировым именем – брендам, способным выдерживать и поддерживать тот уровень конкуренции во всем мире, который в какой-то степени и является двигателем прогресса и цивилизованного потребления.
Таким образом, цель исследования – выявление степени зависимости респондентов от предлагаемых маркетинговых стимулов и их влияние на принятие решение о покупке продвигаемых товаров, ведущее к избыточному потреблению.
Материалы и методы исследования
Выделены две составляющие исследования, где на первом месте обозначены маркетинговые стимулы, которые являются ключевой проблемой тематики изучения, на втором – опрос по анкете, который должен привести к цели исследования и обозначить ориентиры изучения и нивелирования проблемы. Маркетинговые стимулы обсуждались среди сотрудников профессорско-преподавательского состава двух кафедр университетов, в заключении обобщены и введены как варианты ответов в авторскую анкету. Опрос по анкете проводился онлайн и офлайн, количество опрошенных составило в совокупности положительных анкет – 126, период анкетирования – 7 дней, август – сентябрь 2019 г.
Результаты исследования и их обсуждение
В ходе обсуждения среди профессорско-преподавательского состава были выявлены маркетинговые (трендовые) стимулы, которые преувеличенно влияют на формирование излишнего потребительства. Это мнение можно считать экспертным, так как все преподаватели имеют длительный стаж работы в направлении маркетинга, рекламы и коммуникаций. Здесь следует отметить, что речь не идет о традиционно необходимом потреблении продуктов питания, гигиены и прочих важных для жизнедеятельности человека товаров и услуг, исследуется практика покупок не товаров первой необходимости, а товаров и услуг с завышенной маркетинговой (потребительской) ценностью и, как следствие, стоимостью.
Коллегиально было выделено несколько значимых в маркетинговой практике стимулов:
– экологически чистые, полезные товары (даже услуги – эстетические, стоматологические, косметологические, туристические) (от продуктов питания до одежды, топлива, деталей автомобилей и пр.);
– диетические продукты питания – без добавок, с низкой калорийностью, био, без жиров, детокс и пр.;
– натуральные продукты (отличаются от «экологические и полезные товары») – от продуктов питания до косметической продукции и одежды;
– премиум-продукты и услуги – от косметических и медицинских процедур, фитнес-услуг до продуктов питания в специализированных магазинах, ресторанах и т.п.;
– специальная цена, «только для вас и только сегодня», ликвидация.
Выделенные маркетинговые стимулы достаточно оправданы и обоснованы, например, в одной из рекламы в интернет-магазине звучит следующее: «Премиум Японский Матча зеленый чай порошок 100 % натуральный органический чай», более того, в контексте указано: «бесплатная доставка в РФ, уже совершили 39 заказов, отзывы 5 звезд и пр. …» [6]. Почти каждое слово завуалировано под маркетинговые стимулы, и это формирует запрос под тех покупателей, кто является приверженцем уникального, неординарного и премиального.
Следующим этапом исследования было анкетирование (в скобках указаны варианты ответов).
1. Действуют ли на вас маркетинговые стимулы при принятии решения о покупке? (Да; нет; затрудняюсь ответить).
2. Что влияет на принятие решение о покупке продуктов питания не повседневного спроса? (Реклама; опыт потребления; советы близких; потребность; утилитарные причины; финансовые ресурсы; другой вариант).
3. Что влияет на принятие решения о покупке товаров/услуг повседневного спроса? (Реклама, скидки, опыт потребления, советы близких, финансовые ресурсы, программы лояльности; другой вариант).
4. Что влияет на покупку товаров и услуг не повседневного спроса, дорогостоящих, новинок и др.? (Реклама; скидки; опыт потребления; советы близких; финансовые ресурсы; программы лояльности; кредитные карты; необходимость; планирование расходов и накопление; социальное положение и статусность покупки; другой вариант).
5. Какие из нижеперечисленных маркетинговых стимулов влияют на ваше решение (принятие решения) о покупке? (Покупка в рассрочку; скидки; бонусы; кэшбек; низкая цена; экологически чистые продукты; новинка по цене старого товара/услуги; ликвидация товаров; цена часа; другой вариант).
6. Каким образом вы контролируете свои финансовые ресурсы? (Лимит на карточке; все, что есть в кошельке; покупка строго по записи и необходимости; нет импульсивных покупок; все товары/услуги со скидками; другой вариант).
Очевидными маркетинговыми стимулами, которые превалировали в данном исследовании со стороны респондентов, оказались: программы лояльности, т.е. карты со скидкой, накопительные бонусы, кэшбек и т.п.; большинство относятся положительно к скидкам и возврату денег – 48,7 %.
В ходе исследования выяснилось, что большинство респондентов при совершении покупки (при сформировавшемся решении) импульсивно подвержены не только запланированным покупкам, но и спонтанному приобретению товаров в супермаркете, которые в какой-то момент показались им необходимыми. На вопрос о контроле собственных расходов, финансов – многие отвечали отрицательно – 73,1 % (т.е. не планируют при походе в магазин), из чего следует, что современный потребитель действительно подвержен чрезмерному потребительству в силу своей покупательской безграмотности и отсутствия опыта, знаний и навыков в планировании расходов. Не обобщая всю исследуемую аудиторию, можно с уверенностью констатировать, что люди, попадая в супермаркеты, огромные торговые пространства со множеством маркетинговых предложений, стимулов и бонусов, совершают покупки, не осознавая, что и тратят вдвое больше, и совершают избыточные покупки.
Некоторые маркетинговые стимулы респонденты называли самостоятельно, – они не были учтены в авторской анкете, тем самым подтверждая, что вопрос важен для обеих сторон. Потребители осведомлены о маркетинговых коммуникациях производителей и торговых предприятий, пользуются всеми доступными ценовыми стимулами, но часть аудитории фактически не обращает внимания на трендовые маркетинговые «фишки» (31,8 %), поскольку не доверяет этим надписям, другая часть – 43,4 %, напротив, изучает такие предложения, быстро реагирует на трендовые товары и услуги, попадая под влияние маркетинговых стимулов, начиная от экологически чистых и натуральных продуктов и заканчивая уникальностью услуг.
Вполне обоснованно утверждение респондентов, что «необычные ингредиенты в составе продукта делают его уникальным и ценным в сознании покупателя, особенно, когда какой-то из них влияет на свойства товара. Так, сегодня становится популярным упоминать о наночастицах в косметических средствах, уникальных биодобавках и жиросжигающих специях, веществах в коктейлях, смюзи и пр.
Исследователи отмечают, что «…большинство людей, помимо того, что реагируют на маркетинговые трендовые стимулы, подвержены собственным эмоциям. Каждый покупатель сталкивался с ситуацией, когда, приходя домой и разбирая покупки, задавал себе вопрос: «Зачем столько всего покупалось?» Причем, наряду с необходимыми товарами, оказывается много тех, которые изначально не планировалось покупать. В случае, когда покупка совершается, то совместно с одним товаров покупается его дополняющий, а услуга, должна быть подкреплена еще одной, чтобы получить бонус или скидку, покупая три товара по акции, предлагается оплатить только два и оказывается, что и во втором, и в третьем не было необходимости…» [2, с. 318].
Как правило, такая ситуация запрограммирована, но не самими покупателями, а производителями и торговыми предприятиями. Предоставляя определенные бонусы, скидки, дополнительный товар или бесплатную услугу, производитель и продавец закладывают свою экономическую выгоду, а у покупателя формируется избыточное потребление.
Развитие рынков, расширение ассортимента товаров и услуг – это прогресс в человеческой деятельности. Маркетинг способствует этому и поддерживает развитие инноваций, технологий, потребностей, но все должно происходить не во вред человеку и обществу в целом, а с целью положительных перемен. Избыточное потребление – это регресс общества, его культуры и формирование излишнего потребительства. Необходима дифференциация потребления – разделение реальных и ложных потребностей – потребностей, сформированных трендами, окружающим общественным вкусом, сознанием, ментальностью и пр.
Формула выхода из существующего избыточного потребительства – это разработка нового раздела основ маркетинга – individual financial management (индивидуальный финансовый менеджмент) – максимально осознанная жизнь, взгляд в будущее, обдуманные решения, действия и поступки, точное понимание своей личности в этом мире и абстрагирование от навязанных маркетинговыми трендовыми стимулами потребительских предпочтений.
«Общество всегда стремилось и будет стремиться к положительным переменам, и, естественно, нельзя говорить, что прогресс во всех его проявлениях и наличие огромного количества товаров и услуг – это однозначно плохо. Инновация, новейшие технологии, техника, товары и услуги должны служить дополнением, но не заменителем личностного успеха, ума, личности, внутреннего мира. И если покупатель сумеет сохранить ясность своего мышления, развить и поддержать этот концепт в своем семейном сообществе, то это будет способствовать формированию нового видения потребления…» [5].
Заключение
По каким-то причинам обыватели считают, что учет расхода и прихода семейного бюджета наносит психологический вред семейному сообществу. Однако во многих случаях доказано, что такое ведение бюджета позволяет не только его контролировать, но и не делать избыточным.
В настоящее время многие банковские продукты содержат такое предложение, как отслеживание расходов владельцев как дебетовых, так и кредитных карт. Данный продукт позволяет контролировать собственные средства, расходы и расставлять приоритеты в тратах в отдельно взятых опциях. Более того, дебетовые и кредитные банковские карты позволяют ограничивать лимит по расходованию средств, и это достаточно выгодная функция, которая дает каждому покупателю возможность цивилизованно и программированно вести свои расходы.
Рекомендательным шагом в нивелировании проблемы может стать введение в маркетинговые дисциплины раздела по экономическому аудиту потребительского поведения и/или контроля расходования собственных финансовых ресурсов в аспект формирования потребительских предпочтений, потребностей и запросов. Например, в настоящее время преподается дисциплина «Поведение потребителя», данную дисциплину можно модифицировать под такие варианты, как «Индивидуальное покупательское поведение», «Персонифицированная модель покупательского поведения», «Аудит покупательского поведения» и/или «Индивидуальный финансовый маркетинг-менеджмент». Рекомендуемые дисциплинарные проекты могут быть насыщены кейсами, задачами, которые схожи с реальными условиями потребительства и смогут привнести в образовательный процесс начальные знания, умения и навыки не только овладения специальностью, но и современной культурой собственного потребления товаров и услуг.
Потребительство должно приобретать цивилизованные формы, не нарушая интересов и морального здоровья индивидуума. В этой связи научная составляющая авторского изыскания направлена исключительно на разработку основ теоретического и практического осмысления дифференцированного подхода к разработке вспомогательного инструментария аудита индивидуального потребительства.