В ближайшие годы Россия должна решить комплекс крупномасштабных и взаимосвязанных задач по завершению формирования основ конкурентоспособной рыночной экономики и ее органической интеграции в мировое хозяйство. В их решении важную роль призвана сыграть и внешняя торговля, и в первую очередь ее наиболее значимая составляющая - экспорт. Его стратегическая роль заключается в том, что он должен стать инструментом активизации имеющихся и потенциальных конкурентных преимуществ российской экономики в международном разделении труда, средством содействия выходу нашей страны на путь стабильного и ускоренного качественного экономического роста в целях преодоления разрыва с развитыми государствами по основным социально-экономическим параметрам.
В этой связи профилирующей и наиболее сложной является проблема развития и диверсификации экспортного потенциала (ЭП) страны. Это - главное, что будет определять траекторию количественного и качественного роста внешней торговли в перспективе, масштабы и эффективность участия России в международном разделении труда в условиях быстро развивающегося процесса глобализации мировой экономики и мирохозяйственных связей.
Среди основных направлений формирования экспортного потенциала промышленного предприятия (производственная деятельность, инвестиционная деятельность) особую значимость приобретают маркетинговая и инновационная деятельность, а также имидж предприятия.
На рынках дальнего зарубежья российские предприятия конкурентоспособны только при экспорте сырья и продукции первого передела, а по многим позициям экспорта продукции глубокой переработки реальный в недавнем прошлом ЭП перешёл в стадию скрытого. Одной из важнейших причин данной ситуации является неконкурентоспособность российских продуктов на внешних рынках, где все сегменты поделены между брэндированными товарами.
Политика брэндирования товаров, то есть создание и поддержание брэндов качественной продукции, используется зарубежными компаниями на протяжении многих десятилетий как наиболее эффективный механизм обеспечения предпочтений массы потребителей. Российским экспортоориентированным компаниям необходимо учитывать значимость политики брэндирования, являющейся современной технологией формирования и реализации экспортного потенциала.
Актуальность концепции брэндинга всё более остро ощущается российским предпринимательским сообществом. Активно перенимаются практический опыт зарубежных компаний, успешно развивающих данное направление деятельности, и методические разработки ведущих мировых специалистов в области брэнд-менеджмента: Д. Аакера, С. Анхолта, Д. Нэпа, М. Хейга и других. Российские специалисты также занимаются данной проблематикой, изучая не только зарубежный опыт, но анализируют политику брэндинга отечественных предприятий, разрабатывают методику развития и внедрения системы брэндинга с учётом российской реальности. В настоящее время в стране создаются консалтинговые группы и ассоциации по вопросам создания и управления брэндом, услугами которых пользуется всё больше отечественных предпринимателей, осознающих необходимость развития данного направления.
Процесс преобразования марки в брэнд длительный по времени, в результате должно быть сформировано долгосрочное потребительское предпочтение. По статистике только 1,5% новых марок имеют шансы вырасти в брэнд. Брэнд требует времени и больших капиталовложений. Для создания брэнда нужно планировать значительные рекламные расходы, не ожидая быстрой отдачи.
Несменным лидером по количеству и дороговизне брэндов являются США. Российские бренды в мировых рейтингах встречаются редко.
К новым тенденициям развития брендинга российских предприятий можно отнести создание глобальных брэндов. В настоящее время многие фирмы, корпорации, занятые международным маркетингом, приходят к выводу о том, что хотя деление рынков на сектора все усиливается, конкретные сектора локальных рынков обладают значительными сходствами, несмотря на существующие языковые и культурные различия. Как показывает опыт транснациональных корпораций, глобальный маркетинг, независимый от государственных границ, является весьма рентабельным, снижает риски при выводе продукции на новые рынки и может быть весьма эффективным в международном масштабе. Именно поэтому создание глобальных брэндов, способных распространяться по всему миру с одними названиями, упаковкой, комплексом маркетинговых коммуникаций, так сейчас актуально для российских компаний.
Не менее важной задачей для российских предприятий является внедрение управления системой брендинга. Брэнд, как и любой комплексный механизм, требует контроля и управления. Институт управления брэндом или брэнд-менеджмент сформировался еще 1930-е гг. в недрах корпорации Procter&Gamble. Возникнув как ответвление системы управления продажами, брэнд-менеджмент постепенно приобретал все больше и больше маркетинговую окраску. Впоследствии, с развитием общей культуры и организации, ускоренным проникновением современных электронных технологий, брэнд-менеджмент превратился в управленческую функцию, в которой маркетинг является лишь одной, хотя и весьма значимой составляющей. К маркетинговым компонентам управления брэндом относятся:
- разработка идеи брэнда;
- планирование составляющих marketing mix брэнда, и исследования рынка и брэнда;
- планирование, организация и проведение рекламных кампаний.
Тенденции последних лет требуют, по утверждению Д. Аакера и Э.Йохимштайлера пересмотра некоторых существующих «классических» подходов к управлению брэндами. Специалисты считают, что на смену концепции брэнд-менеджмента приходит концепция брэнд-лидерства.
Сравнительный анализ классической модели брэнд-менеджмента и концепции брэнд-лидерства показывает стратегическую направленность последнего, концептуальная модель которого основана на идентичности бренда и его глобализации.
Таким образом, управление системой брэндинга совершенствуется и развивается, а приоритетным направлением в системе брэнд-менеджмента является оценка стоимости брэнда и эффективности использования системы брэндинга на предприятиях.
Техника брэндинга пришла в Россию и стала широко использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабрэнды, а затем стала внедряться и российскими производителями. За прошедший с момента начала экономических преобразований период качественная структура практически всех потребительских рынков претерпела серьезные изменения. И основной тенденцией, характеризующей ассортиментные сдвиги, стало вытеснение немаркированных товаров, или товаров малоизвестных производителей брэндами, имеющими прочные рыночные позиции. Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брэндов, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности - для средних сегментов, известность и репутация торговой марки становится одним из главных критериев принятия решения о покупке.
Достаточно отчетливо тенденция усиления брэндовой конкуренции проявилась на рынках домашней электроники и крупной бытовой техники. Процессы формирования спроса на рынке бытовой техники привели к тому, что практически весь этот рынок оказался поделен между несколькими достаточно известными мировыми производителями. В условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве своем пришли к пониманию, что их товар хоть каким-то образом должен отличаться от товара конкурента, чтобы покупатель легче и быстрее находил его на полках. Особенно актуально это для тех производителей, чьи продукты имеют множество аналогов и не имеют собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента. Основываясь на данных анализа деятельности промышленных предприятий Самарской области, мы можем сделать вывод о том, что процессы брэндинга и брэнд-менеджмента развиваются на промышленных предприятиях. Россия стоит на пороге вступления в ВТО, и те предприниматели, которые сегодня не позаботятся о строительстве собственного брэнда, в ближайшем будущем будут отброшены с лидирующих позиций отечественными и зарубежными конкурентами.
Проблема освоения концепции брэндинга актуальна не только в академическом, научном, но и в практическом плане для успешного развития российского бизнеса.
Многие российские производители имеют достаточный производственный и экспортный потенциал для выхода на международные рынки. И самое эффективное оружие при завоевании новых рынков - брэндинг будет использован ими с наибольшей эффективностью.
Качественные российские товары могут стать брэндами при правильной организации маркетинговой и коммуникативной деятельности и даже, возможно создание нескольких глобальных брэндов, которых у нас пока нет.
Исследования показывают, что исключительно важное значение для формирования брэнда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся "идентификатором" конкретного товара. И.В. Крылов в книге "Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций)" пишет: "Наиболее эффективен для России путь создания сильного брэнда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара´. По мнению различных экспертов в России приверженность к иностранным названиям исчезает, и большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам. Многие из них уже обладают признаками брэнда (пиво "Балтика", шоколад "Красный Октябрь". "Майский чай", сигареты "Петр 1", туалетная вода "Цветы России").
Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависит от его социального положения. В России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые можно продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда. При этом запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя. Он может быть как корпоративным ("Россия - щедрая душа"), так и относящимся к конкретной товарной марке ("Шок - это по-нашему"). Кроме того, успешно способствует созданию сильного брэнда изобразительный товарный знак (brand-image), особенно если он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации.
Таким образом, в России активно идёт процесс развития системы брэндинга, формирующей и укрепляющей национальные брэнды. Но существует ряд негативных факторов сдерживающих данные тенденции и особенно процесс становления международных (глобальных) брэндов:
1) скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность;
2) постоянная нехватка средств на маркетинг;
3) несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков.
Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брэндов
Всё больше российских предпринимателей, перенимая зарубежный опыт построения брэндинга на предприятии, осознают, что брэндинг является важнейшим конкурентным преимуществом, которое можно и нужно использовать при выходе на мировые рынки. Брэнд, брэндинг и Брэнд-менеджмент выступают основой для формирования и развития экспортного потенциала, а экспорт может дать дополнительные ресурсы, которые при их целенаправленном и эффективном использовании могли бы стимулировать экономический рост.