Scientific journal
Fundamental research
ISSN 1812-7339
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 1,441

USE OF PERSONAL MARKETING COMMUNICATIONS AT THE STAGE OF INNOVATIVE ORGANIZATIONAL TRANSFORMATIONS

Kuzminova Y.V. 1
1 Belgorod University of Cooperation Economics and Law
Необходимость использования персональных маркетинговых коммуникаций на этапе инновационных преобразований организации представляет научный интерес к понятию «персонализация», что способствует формированию персонализации маркетинговых коммуникаций, как к способу повышения эффективности продвижения, а также ориентирует современные организации искать новые средства и технологии их применения. Процесс механизма развития персонализации и успешная реализация персонального маркетинга в кооперативных организациях влияет на четкое определение персональных маркетинговых коммуникаций, позволяющее конкретно сформулировать их основные факторы. Персональные формы взаимодействия с потребителями ориентируют на разработку маркетинговой коммуникационной программы, благоприятствующие обоснованию и реализации конкретных рекомендаций по анализу рыночной ситуации, сложившихся в организациях, влияющих на достижение результатов и возможные направления корректировки программы. Тенденции персонального маркетинга направлены на высокий уровень удовлетворенности клиентов, их удержание, а также на повышение качества работы с ними.
The need for using personal marketing communications at the stage of innovative organizational transformations is of scientific interest in considering the concept of «personalization» that makes possible to formulate the personalization of marketing communications as a way of boosting the effectiveness of promotion, and orients modern organizations to look for new tools and technologies for their application. The process of personalization development mechanizm and successful implementation of personal marketing in co-operative organizations affect the clear definition of personal marketing communications, which allow to point out their main factors. Personal forms of interaction with the consumers are oriented to develop marketing communicative programs that favor the rationale and implementation of specific recommendations for the analysis of the market situation taking place in the organizations which may affect the achievement of the results and possible adjustments to the program. In turn, personal marketing trends are aimed at a right level of customer satisfaction, their retention, and improvement of the quality of work dialing with the consumers.
personalization
personal communication
personal marketing
communication processes
marketing communication program
1. Azoev A.G., Chelenkov A.P. Personalizacija marketingovyh kommunikacij // Marketing. 2013. no. 3(130). рр. 67–76.
2. Burenina T.A. Marketing na baze internet-tehnologij: monografija. M.: OOO Firma «Blagovest V», 2005. 152 р.
3. Kuzminova Y.V. Marketing Communications Personalization Application as the Main Principle of CRM Concept Development // Herald of the Belgorod University of Cooperation, Economics and Law. 2014. no. 1(49). pp. 410–418.
4. Nemykin D.N., Beskorovainy E.A. Consumer Cooperation Organizations’ Pricing Policy Marketing Analysis // Herald of the Belgorod University of Cooperation, Economics and Law. 2012. no. 4(44). pp. 229–233.
5. Rozdolskaya I.V. Incorporation of Creative Elements in Management in the Conditions of Interactive Marketing and Innovative Environment Development // Herald of the Belgorod University of Cooperation, Economics and Law. 2014. no. 1(49). pp. 46–54.
6. Rozdolskaya I.V. Marketing activity of the cooperative enterprises in a services sector // Marketing of services. 2005. no. 2. pp. 11–16.
7. Rozdolskaya I.V., Kuzminova Y.V. Study of Marketing Communications Problems in Designing Sustainable Image of Businesses // Herald of the Belgorod University of Cooperation, Economics and Law. 2012. no. 4(44). pp. 67–72.
8. Tarasova E.E., Voronin Y.M. Role of Internet Advertising in Marketing Communications System // Herald of the Belgorod University of Consumer Cooperative. 2008. no. 3(27). pp. 5–14.
9. Tarasova E.E., Chalova A.A. Strategic Approach Towards Marketing Communications Management // Herald of the Belgorod University of Cooperation, Economics and Law. 2012. no. 2(42). pp. 112–120.
10. Rozdolskaya I., Evtushenko E., Somina I., Degaltseva I., 2014. Problem-oriented way and multi-aspect character of research of innovative management of competitive enterprises at the stage of global transformations. Life Science Journal, 11(9): 963–970.
11. Rozdolskaya I., Ledovskaya M., Afanasiev I. 2013. Innovation Consulting Services Within the Context of the Formation of a New Model of Marketing Innovation. World Applied Sciences Journal, 25(6): 956–960.

В условиях усиления конкурентной борьбы организации, осуществляя маркетинговые коммуникации, порождают процесс осуществления инновационных идей, что приводит к рассмотрению ряда новых понятий, одним из которых является «персонализация маркетинговых коммуникаций».

Термин «персонализация» происходит от лат. persona – личность – процесс, в результате которого субъект получает идеальную представленность в жизнедеятельности других людей и может выступить в общественной жизни как личность [8].

По мнению Бурениной Т.А., персонализация – это процесс, при котором каждый из потребителей (клиентов) оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату. При персонализации организация движется к управлению, основанному на информации о потребителях. Для большей корректности важно уточнить, что выбор потребителя для долговременного сотрудничества в условиях усиления конкуренции означает поиск и поддержание системы взаимоотношений с теми потребителями, сотрудничество с которыми приносит наиболее заметные результаты. В этом случае требуется дифференцирование потребителей, которое позволит ограничить затраты на тех, кто не приносит стабильного дохода [2].

Мы характеризуем понятие «персонализация» как процесс, при котором каждый субъект получает индивидуальную оценку в сознании образа другого субъекта.

Персонализация в потреблении проявляет себя в разных категориях: товаров определенного назначения; товаров для разных возрастов профессий и для каждого конкретного потребителя.

Некоторые авторы отдельно выделяют персонифицированные (персонализированные) коммуникации, возникающие в связи с развитием интернет-коммуникаций.

С учетом данного аспекта персонификация представляет собой процесс идентификации индивида в сети Интернет, в различных базах данных и т.п.

Следует заметить, что на современном уровне развития компьютерных технологий персонализацию можно обеспечить даже в массовых продажах. В настоящее время заметно сместились акценты в области информационных технологий. Подтверждением этого утверждения, на наш взгляд, является то, что если раньше клиент получал представление о компании на основании ее продукта, то теперь он строит свое отношение к компании в целом – как к партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам – от телефонного звонка до интернета и личного визита.

В свою очередь, процесс персонализации направляет маркетинг на взаимодействие с потенциально выгодным клиентом с конкретным предложением в определенный момент времени, используя удобный маркетинговый канал [2].

При этом под персональным маркетингом следует понимать деятельность, направленную на создание и поддержание позиции (линии поведения) конкретного лица.

Целью персонального маркетинга в кооперативных организациях является создание или изменение отношения к конкретной личности со стороны общества. Таким образом, персональный маркетинг в потребительской кооперации используется непосредственно для того чтобы создавать, изменять, или поддерживать определенные рамки поведения потенциального клиента и общественности в целом [3].

Мы принимаем во внимание, что успешная реализация персонального маркетинга в потребительской кооперации, прежде всего, зависит от атмосферы взаимодействия кооперативных организаций с пайщиками.

В современных реалиях организации потребительской кооперации нуждаются в новых условиях функционирования, где технологии персонального маркетинга тесно переплетаются в совершенно новые способы производства и коммуникации. Хозяйствующие субъекты приобретают возможность действовать в глобальном масштабе, при этом учитывая и оценивая потребности отдельных потребителей [6].

Мы подразумеваем, что интерес к персонализации коммуникаций как к способу повышения эффективности продвижения, ориентирует организации, в том числе и кооперативного сектора экономики, искать новые средства и технологии их применения. Они зависят от специфических особенностей рынка, товара, целевой аудитории. Назначение персонализации делает акцент на конкретизации основных направлений поиска новых технологий, персональных и не только по отношению к клиентам, но и уникальных для рынка, а также в выделении границ конкурентного использования маркетинговых коммуникаций.

Исходя из вышесказанного, нами предложены факторы установления персональных коммуникаций в кооперативных организациях (рис. 1), которые способствуют получению экономической выгоды за счет удержания клиентов, установлению хороших взаимоотношений с потребителями кооперативных организаций и удовлетворению их потребностей.

Глобализация рынков и новые всепроникающие информационные технологии коммуникаций открыли для многих людей и организаций огромную возможность выбора, в то же время новейшие производственные технологии и организационные процессы позволили предложить товары, разработанные по индивидуальным заказам. Транснациональные сети сделали доставку товаров и использование услуг простыми и удобными. Расширение рынков, низкие транзакционные издержки и отсутствие территориальных границ предоставили потребителям безграничный набор альтернатив [9].

Обращая внимание на вопрос о персонализации спроса и потребления в организациях потребительской кооперации, отметим, что он является открытым, но в то же время выступает закономерностью развития информационной экономики, которая обеспечивает технологическую основу индивидуализации маркетинговых коммуникаций в виде интерактивных информационных технологий.

Рассматривая процесс персонализации маркетинговых коммуникаций в организациях кооперативного сектора экономики, необходимо принимать во внимание их специфические особенности, которые в свою очередь могут затруднить осуществление персональных коммуникаций [1].

На наш взгляд, поиск новых средств и технологий применения персональных маркетинговых коммуникаций в значительной степени зависит от специфических особенностей рынка, товара, целевой аудитории, а также от качества и своевременности проведения самой организации.

Нами отмечено, что кооперативные организации начинают активно внедрять в свою деятельность новые технологии коммуникаций, что является конкурентным преимуществом в рыночных условиях и дает возможность персонализировать предлагаемые товары/услуги, направляя маркетинговые усилия на конкретные группы лиц.

pic_61.wmf

Рис. 1. Факторы, влияющие на установление персональных коммуникаций

В настоящее время такой рыночный сегмент экономики, как потребительская кооперация, обладает большими возможностями совершенствования своей деятельности, основными направлениями которой являются:

– снабжение населения промышленными и продовольственными товарами;

– закупки товаров;

– переработка сырья;

– решение социально-экономических проблем и т.д.

При этом любые действия принимаются краевыми, областными союзами потребителей, потребительскими обществами, отдельным персоналом кооперативных организаций и пайщиками.

Растущее количество предложений на рынке потребительской кооперации заставляет организации предлагать индивидуальные решения. Запросы потребителей и пайщиков стали значительно более дифференцированными, поэтому им требуются персональные формы взаимодействия, а развитие информационных технологий создает для этого необходимые предпосылки [10].

Коммуникационные процессы в деятельности потребительской кооперации несут огромный вклад в формирование маркетинговой коммуникационной программы, занимающей важную нишу в маркетинговой коммуникационной стратегии (рис. 2).

pic_62.wmf

Рис. 2. Место маркетинговой коммуникационной программы в коммуникационной стратегии организации

Разрабатывая коммуникационную программу для кооперативной организации, мы должны учитывать предварительно полученную информацию (конкурентоспособность; методы продажи и распространения информации; посредников и их возможности), концентрируя внимание на определенных направлениях.

Таким образом, мы предлагаем модель разработки маркетинговой коммуникационной программы в потребительской кооперации (рис. 3), которая способствует обоснованию и реализации конкретных рекомендаций по анализу рыночной ситуации, сложившихся в организациях потребительской кооперации, а также влияющих на достижение результатов и возможные направления корректировки программы.

После завершения всех этапов разработки нам представляется программа коммуникационной деятельности кооперативной организации, которая будет содержать:

– анализ ситуации на потребительском рынке;

– обоснование и представление конкретных рекомендаций для организации;

– программу взаимосвязанных действий кооперативной организации на ближайшую перспективу;

– выбор инструментария их реализации;

– контроль результативности и возможные направления корректировки программы.

На наш взгляд, на эффективность функционирования организаций потребительской кооперации влияет быстрое развитие и изменение потребительского рынка, которое требует своевременного внесения дополнений и уточнений в коммуникационную программу.

pic_63.wmf

Рис. 3. Формирование маркетинговой коммуникационной программы в организациях кооперативного сектора экономики

Подводя итог вышеизложенному, можно сказать об объективности персонализации в целом. Тенденции персонального маркетинга в организациях потребительской кооперации предоставляют возможность повышения удержания, уровня удовлетворенности клиентов, а также повышения качества работы с ними. Исходя из этого, формирование и реализация персональных маркетинговых коммуникаций будет являться перспективным путем для осуществления коммуникативных целей, ориентированных на индивидуальную реакцию потребителя.

Рецензенты:

Роздольская И.В., д.э.н., профессор, заведующая кафедрой маркетинга и менеджмента, Белгородский университет кооперации, экономики и права, г. Белгород;

Снитко Л.Т., д.э.н., профессор, заведующая кафедрой экономики, Белгородский университет кооперации, экономики и права, г. Белгород.

Работа поступила в редакцию 01.10.2014.